готово. Создайте прототип как можно более полного потребительского опыта. Сделайте неосязаемое осязаемым, чтобы не упустить из виду менее эффектные, но невероятно важные части пути. Вы должны иметь возможность наглядно представить, как именно покупатель обнаруживает, рассматривает, устанавливает, использует, чинит и даже возвращает ваш продукт. Все это имеет значение.
* * *
В детстве я много времени проводил с дедушкой, строя всякие штуки - домики, машинки для гонок. Мы чинили газонокосилки и велосипеды, делали пристройки к дому.
Это было приятно. Многое в жизни ребенка было непонятно и не поддавалось контролю, но в отношении физических предметов не было никакой двусмысленности. Ты их создавал, держал в руках, передавал другим. Удовлетворение. Чисто.
Даже погрузившись с головой в программирование, я не подвергал сомнению свою врожденную веру в то, что компьютер сам по себе является ключом ко всему. Электроны были ничем без атомов.
Вот почему я был так взволнован, придя в General Magic после колледжа. Я программировал и программировал, но теперь я собирался создать вещь. Устройство, физический объект, компьютер, подобный тому, который изменил мою жизнь.
Но чем дольше я создавал вещи - в General Magic, в Philips, в Apple, - тем больше я понимал, что многие вещи не нужно создавать.
После появления iPod многие люди стали предлагать мне свои устройства. Люди говорили: "Тони - специалист по аппаратному обеспечению, ему понравится ваша идея". И первое, что я делал, когда кто-то с гордостью вручал мне свой великолепно отполированный прототип, - откладывал его в сторону. "Как вы можете решить свою проблему без этого?"
Они были бы поражены. Как может "парень с железом" не захотеть проверить мой крутой гаджет?
Люди часто увлекаются созданием чего-либо с помощью атомов - они вникают в дизайн, интерфейс, цвета, материалы, текстуры - и тут же не замечают более простых и легких решений. Но создавать что-либо на атомах невероятно сложно - это не приложение, которое можно скопировать и обновить одним щелчком мыши. Единственный случай, когда аппаратное обеспечение стоит головной боли, связанной с производством, упаковкой и доставкой, - это критическая необходимость и трансформация. Если аппаратное обеспечение не является абсолютно необходимым для создания общего опыта, то оно не должно существовать.
Конечно, иногда требуется аппаратное обеспечение - от этого никуда не деться. Но когда это случается, я все равно говорю людям, чтобы они отложили его. Я говорю: "Не рассказывайте мне, что особенного в этом объекте. Расскажите мне, чем отличается путь клиента".
Ваш продукт - это не только ваш продукт.
Это весь пользовательский опыт - цепочка, которая начинается, когда человек впервые узнает о вашем бренде, и заканчивается, когда ваш продукт исчезает из его жизни, возвращается или выбрасывается, продается другу или удаляется в виде всплеска электронов.
Рис. 3.1.1
Создатели часто сосредотачиваются на блестящем объекте - продукте, который они создают, и забывают об остальной части пути, пока не будут почти готовы передать его заказчику. Но клиенты все видят, все переживают. Именно они проходят этот путь шаг за шагом. И они могут легко споткнуться и упасть, если какой-либо шаг пропущен или неправильно подобран.
Маттео Вианелло
Ваш клиент не делает различий между вашей рекламой, вашим приложением и вашими агентами службы поддержки - все это ваша компания. Ваш бренд. Все это - одно.
Но мы забываем об этом. Слишком часто производители воспринимают пользовательский опыт только как тот момент, когда клиент прикасается к предмету или касается экрана. В тот момент, когда он действительно использует эту вещь - неважно, состоит ли она из атомов или битов, или из того и другого. Вещь всегда занимает центральное место.
Именно это произошло на заре создания компании Nest. Все были одержимы термостатом - разрабатывали дизайн, искусственный интеллект, пользовательский интерфейс устройства, электронику, механические детали, цвета, текстуры. Они тщательно продумывали каждый элемент его установки: как он должен ощущаться при повороте циферблата, как ярко он должен светиться, когда вы проходите мимо. Они неустанно работали над аппаратным и программным обеспечением, добиваясь совершенства самого устройства.
Но мы не уделяли достаточного внимания, пожалуй, самой важной части клиентского опыта: приложению на вашем телефоне.
Команда решила, что все просто - достаточно создать приложение. Мы создали ранний прототип в 2011 году, когда только начали думать об опыте, но затем не возвращались к нему, не пересматривали его по мере развития термостата.
Команда решила, что в конце концов займется этим. В конце концов. Было так много вещей, над которыми нужно было работать, и это всего лишь мобильное приложение. Мы быстро разберемся с этим.
Это один из тех случаев, когда я стал немного громким. Ладно, очень громко.
Приложение было не случайным элементом или чем-то, что можно добавить позже, - оно было так же важно, как и термостат. Люди должны были управлять этой штукой из любой точки мира. Или с дивана. Это было очень важно для нашего успеха, и это было одним из самых сложных моментов.
Термостат, конечно, был важен, но он занимал лишь малую часть пути клиента:
10% опыта наших клиентов - это сайт, реклама, упаковка и выкладка в магазине: сначала мы должны были убедить людей купить или хотя бы рассмотреть и изучить этот продукт.
10% - это установка: следуя инструкции, вы сможете закрепить его на стене с минимальными нервотрепками и перебоями в подаче электроэнергии.
10% смотрели и трогали устройство: оно должно было быть красивым, чтобы люди хотели иметь его у себя дома. Но уже через неделю устройство узнало, что вам нравится и когда вы отсутствуете, так что трогать его практически не нужно. Если бы мы все сделали правильно, то покупатели взаимодействовали бы с ним только время от времени, во время неожиданных похолоданий или сильной жары.
70% пользовательского опыта приходилось на телефоны или ноутбуки: вы открывали приложение, чтобы включить отопление по дороге домой, или смотрели, как долго был включен кондиционер в "Истории энергопотребления", или настраивали свое расписание. Затем вы проверяете свою электронную почту и видите сводку о том, сколько энергии вы израсходовали за месяц. А если у вас возникнет проблема, вы зайдете на наш сайт и воспользуетесь онлайновым средством устранения неполадок или прочитаете статью в службе поддержки.
Если бы мы не справились хотя бы с одной из этих составляющих клиентского опыта, компания Nest потерпела бы неудачу. Каждая фаза путешествия должна быть великолепной, чтобы клиенты естественным образом переходили к следующей, преодолевая моменты трения между ними.
