- если вы хотите послушать свою музыку, вам нужно взять с собой компакт-диски.
Люди, которые замечают проблемы вокруг себя, а затем придумывают их решения, - это в основном изобретатели, основатели стартапов и дети. Молодые люди смотрят на мир и ставят его под сомнение. Они не измучены тысячекратным выполнением одних и тех же глупых действий, не считают, что все должно быть так, как есть. Они спрашивают "почему?".
Сохранение молодости мозга - ключевой момент. Видеть проблемы, на которые другие не обращают внимания, полезно. Придумывать решения этих проблем, используя словарный запас и мыслительный процесс дизайнера, - бесценно.
Стив Джобс называл это "оставаться новичком". Он постоянно говорил нам, что нужно смотреть на то, что мы создаем, свежим взглядом. Мы создавали iPod не для себя - мы создавали его для людей, которые никогда не сталкивались с цифровой музыкой. Люди с бумбоксами и Walkmen, с побитыми кожаными футлярами для компакт-дисков в своих автомобилях. Мы пытались познакомить их с совершенно иным отношением к музыке. Для этих людей была важна каждая мельчайшая деталь - они могли легко застрять, разочароваться, столкнувшись с чем-то совершенно новым. Все должно быть гладко. Это должно быть волшебно.
Стив хотел, чтобы люди, достав из коробки этот красивый маленький предмет, сразу же полюбили и поняли его.
Но, конечно, это было невозможно. Ничто не было мгновенным. В те времена всю бытовую электронику с жестким диском нужно было заряжать перед использованием. Вы получали новый гаджет, доставали его из коробки, а потом целый час подключали к розетке, прежде чем включить. Это раздражало, но такова жизнь.
Тогда Стив сказал: "Мы не допустим, чтобы такое случилось с нашим продуктом".
Обычно на заводе электронику запускают на тридцать минут, чтобы убедиться в ее работоспособности. Мы запустили iPod более чем на два часа. Завод замедлил работу. Очень сильно. Производственная команда жаловалась, расходы росли. Но это дополнительное время не только позволило нам полностью протестировать iPod, но и дало время для полной зарядки аккумулятора.
Теперь это стало обязательным требованием - вся электроника поставляется с полным аккумулятором. После того как Стив осознал проблему, ее осознали и все остальные.
Казалось бы, мелочь, но она имела значение. Это имело значение. Вы открыли коробку, и ваш iPod встретил вас, готовый изменить вашу жизнь.
Магия.
Магия, которую может совершить каждый.
Нужно просто заметить проблему. И не ждать, пока кто-то решит ее за вас.
Глава 5.4 Метод маркетинга
Маркетинг не обязательно должен быть мягким и "ручным". Хотя хороший маркетинг основан на человеческой связи и сопереживании, создание и реализация маркетинговых программ может и должна быть строгим и аналитическим процессом.
1. Маркетинг не может быть решен только в самом конце. При создании продукта управление продуктом и команда маркетинга должны работать вместе с самого начала. По мере создания продукта следует продолжать использовать маркетинг для развития истории и обеспечения того, чтобы они имели право голоса в том, каким станет продукт.
2. Используйте маркетинг для создания прототипа описания продукта. Творческая группа может помочь вам сделать описание продукта осязаемым. Это должно происходить параллельно с разработкой продукта - одно должно подпитывать другое.
3. Продукт - это бренд. Фактический опыт, полученный покупателем при работе с вашим продуктом, сделает гораздо больше для того, чтобы закрепить ваш бренд в его сознании, чем любая реклама, которую вы можете ему показать. Маркетинг является частью каждой точки контакта с клиентом, независимо от того, осознаете вы это или нет.
4. Ничто не существует в вакууме. Нельзя просто сделать рекламу и считать, что все готово. Реклама ведет на сайт, который направляет вас в магазин, где вы покупаете коробку, содержащую руководство по установке, после чего вас встречает приветственное письмо. Весь опыт должен быть разработан вместе, а различные точки соприкосновения должны объяснять различные части вашего сообщения, чтобы создать последовательный, согласованный опыт.
5. Лучший маркетинг - это просто говорить правду. Главная задача маркетинга - найти наилучший способ рассказать правдивую историю своего продукта.
* * *
Многие думают, что маркетинг - это только та часть, которая возникает в самом конце создания продукта, когда люди, не имеющие никакого отношения к его разработке, рисуют маленькую симпатичную рекламу. Например, Coca-Cola показывает вам счастливых белых медведей, чтобы убедить вас пить сахарную воду.
Это те же самые люди, которые считают маркетинг ненужной ерундой или необходимым злом. Они считают, что это просто запугивание людей, не останавливающееся ни перед чем, чтобы забрать их деньги. Создать продукт - это хорошо и чисто, но чтобы его продать, нужно немного испачкаться.
Но хороший маркетинг - это не брехня. Он не состоит в том, чтобы что-то выдумывать, сочинять небылицы, преувеличивать преимущества своего продукта и замалчивать его недостатки.
Стив Джобс часто говорил: "Лучший маркетинг - это просто говорить правду".
Если сообщение соответствует действительности, то и маркетинг будет лучше. Не нужно прибегать к звонкам, трюкам и танцующим белым медведям - достаточно просто наилучшим образом объяснить, что и почему вы производите.
И вы рассказываете историю: вы обращаетесь к эмоциям людей, чтобы они увлеклись вашим повествованием, но при этом апеллируете к их рациональной стороне, чтобы они могли убедить себя в том, что купить то, что вы продаете, - это разумный шаг. Вы балансируете между тем, что они хотят услышать, и тем, что им необходимо знать.
Чтобы история стала реальной, осязаемой, ее нужно визуализировать. Для этого необходима архитектура сообщений:
Рис. 5.4.1
Это шаблон, который мы создали в компании Nest и который я теперь передал бесчисленному количеству стартапов. Он использовался для всего - от медицинских диагностических приборов до датчиков для фермеров, выращивающих креветки. Теперь мы используем его для этой книги.
Сначала вы вычленяете болевые точки, которые испытывает ваш клиент или к которым он уже привык.
Каждая боль является "почему" - она дает вашему продукту причину для существования.
Обезболивающее - это "как" - это те функции, которые решат проблему клиента.
Колонка "Я хочу этого" объясняет, какие эмоции испытывают ваши клиенты.
Колонка "Мне это нужно" охватывает рациональные причины приобретения данного продукта.
В нем должна быть вся история продукта - каждая боль, каждое обезболивающее, каждый рациональный и эмоциональный импульс, каждое представление о вашем клиенте. Он должен охватывать все, потому что:
Это необходимо для разработки продукта: Управление продуктом и маркетинг работают над архитектурой сообщений с самого первого дня. Для того чтобы создать отличный продукт, каждая боль должна быть очень хорошо понята
