В наши дни производство в значительной степени зависит от рекламы и стимулирования продаж, и я ни в коей мере не склонен подвергать критике эти виды деятельности. Тем не менее в большинстве случаев реклама направлена лишь па увеличение продаж. Слишком часто рекламные сообщения искажают или приукрашивают качества продукта. В этом случае реклама перестает быть источником информации и приводит к разочарованию. Я думаю, что все производители должны периодически анализировать свои рекламные Сообщения и никогда не забывать о первоначальной цели. Которой должна служить реклама.
Послепродажный сервис является основным элементом удержания потребителей. Не важно, насколько хорош продукт, с которым вы выходите па рынок. Если вы не способны обеспечить столь же хорошее послепродажное обслуживание, потребитель к вам не вернется. Он завалит вас жалобами, а затем уйдет к другому поставщику. Очень часто сервис даже более важен, чем сам продукт. Если вы нс можете обеспечить хорошее послепродажное обслуживание для всех предлагаемых вами продуктов, то вам следует уменьшить вашу продуктовую линейку, к примеру, с пяти до трех. С точки зрения долгосрочной перспективы лучше снизить масштаб бизнеса и достичь совершенства в качестве и обслуживании для небольшого количества продуктов. Производитель, не способный это сделать, не сможет исполнить свои обязательства по отношению к споим потребителям.
Таким образом, думая о расширении деятельности, вы должны в первую очередь спросить себя, сможете ли вы исполнить это обязательство - то есть сможете ли вы обеспечить хороший уровень сервиса. Вы должны двигаться вперед только тогда, когда даете на этот вопрос положительный ответ. Если же вы не полностью доверяете своей способности обеспечить достаточный уровень сервиса, вам не следует расширять свой бизнес в данный момент. Но если вы все же решите сделать это, то вне зависимости от вашего успеха на первом этапе неудовлетворительное послепродажное обслуживание отпугнет потребителей. Это может даже разрушить весь ваш бизнес.
Продукты, продажи и сервис представляют собой неразрывную триаду. Успешный бизнес вносит свой вклад в развитие общества, и основа этого вклада лежит в хорошем сервисе. Хороший бизнес нуждается в хороших продуктах, до еще больше он нуждается в хорошем обслуживании. Только в этом случае бизнес сможет максимально реализовать свой потенциал.
Послепродажное обслуживание становится особенно важным в наши дни, так как на рынке появляется все больше сложных устройств, для настройки или ремонта которых требуется участие специалиста. Успешным может быть только магазин, уделяющий одинаковое внимание продажам и послепродажному обслуживанию.
Послепродажное обслуживание будет особенно эффективным, если вы начнете действовать раньше, чем получите жалобы со стороны потребителей па ваш продукт, или до того, как произойдет поломка. К примеру, с наступлением лета люди часто начинают пользоваться электрическими вентиляторами. Не поленитесь заглянуть к некоторым из тех, кто в прошлом году купил в вашем магазине вентилятор. Поприветствуйте их и спросите, хорошо ли работает вентилятор. Проверьте вентилятор и почистите его. Я называю такой подход «приветливым сервисом».
Разумеется, такой сервис должен быть бесплатным. Он не принесет немедленной прибыли. Однако он порадует потребителя, и степень его доверия к вам значительно вырастет. Для бизнесмена нет большей радости и удовлетворения от работы, чем когда его потребители довольны и оказывают ему доверие.
Бесплатное послепродажное обслуживание, особенно если оно не инициировано потребителем, требует экстраординарных усилий и инвестиций. Если вы управляете розничным магазином, прежде всего вы должны быть сами убеждены в том, что «приветливый сервис» необходим. Затем вы должны убедить в этом ваших сотрудников. Постоянно говорите им о важности такого сервиса, пока они не поймут этого и не станут с радостью делать то, что вы просите. И тогда ваш бизнес станет успешным. Ваш продукт не будет создавать потребителям проблем, если вы и ваши сотрудники признаете важность сервиса, если вы будете подробно разъяснять потребителям в момент покупки, как именно следует использовать продукт. А послепродажное обслуживание позволит долго поддерживать нормальную работоспособность продукта. Вы будете получать меньше жалоб от потребителей, и они будут довольны тем, что купили. Послепродажное обслуживание требует тесного сотрудничества между розничными магазинами, оптовиками и производителями, однако роль розничных торговцев, которые непосредственно контактируют с потребителями, особенно важна.
После того, как дочь выходит замуж, родители не забывают ее и интересуются тем, как она уживается с мужем и его родственниками. Продукт из вашего магазина - это дочь, которую вы выдаете замуж. Не забывайте об этом и постоянно интересуйтесь, как идут дела. Подумайте о потребителе, который в определенной степени становится вашим родственником. Проверяйте время от времени положение дел, используя для этого «приветливый сервис».
5. Убедительность окупается
Хороший бизнесмен знает, как быть убедительным. Представьте себе, что в ваш магазин приходит потребитель и раздраженно говорит вам: «Почему вы даете скидку лишь в 10%, когда все остальные магазины предлагают 15?» Что вы ему ответите? Если вы поддадитесь давлению с его стороны, то потеряете прибыль, а для бизнесмена это подобно тому, что он сам роет себе могилу. С другой стороны, если вы жестко откажетесь предоставить требуемую скидку, то точно потеряете этого клиента.
Здесь в игру вступает искусство убеждения. Вы должны каким-то образом убедить недовольного потребителя в том, что ваша цена справедлива. Вы должны своими словами сказать ему что-то наподобие: «Это действительно лучшая цена, которую мы можем предложить вам без того, чтобы перерезать себе глотку. С этой ценой мы можем гарантировать вам лучший уровень послепродажного обслуживания, настолько быстрого и полного, какой только может вам потребоваться».
Когда мы рассуждаем о религии, убеждение важно не меньше. Если некая религия хочет получить достаточное количество последователей, она должна завоевать сердца самых разных людей. Разумеется, ей нужны четкие догматы, но если церкви недостает привлекательности или способности вызывать симпатию, она не сможет вырасти. Возможно, это еще более справедливо для светского мира бизнеса, ведь мы имеем дело с материальными товарами и услугами, призванными удовлетворять крайне разнообразные и особенные потребности своих клиентов.
