Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую быструю максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда товар производится корпоративно и сложно определить структуру и функцию издержек, при этом достаточно определить спрос. Реализуют эту цель путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие считают, что эта цель в долгосрочном периоде приносит максимальную прибыль и долю участия в рынке.
Удержание рынка – сохранение существующего положения на рынке или благоприятных условий деятельности. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке (появление новых товаров, поведение конкурентов) и за динамикой цен, стараясь не допустить чрезмерного роста или снижения цен. Кроме этого, оно стремится снижать издержки производства и сбыта, чтобы в случае необходимости иметь запас финансовой прочности при неблагоприятной ситуации с динамикой цен.
Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства по показателям доли рынка – это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на его продукцию. Ценовая политика основана на установлении цены ниже конкурентов, что позволяет увеличивать долю рынка, т. е. это политика «наступления на рынок». Считается, что увеличение сбыта ведет к увеличению прибыли за счет роста реализации (Q) и снижения издержек на единицу изделия. Политика низких цен приводит к успеху при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам очень велика (высокая эластичность спроса), что приводит к резкому росту спроса при снижении цены; в результате роста производства и сбыта снижаются средние издержки на единицу товара; конкуренты не последуют за предприятием (в противном случае может разразиться война цен).
Завоевание лидерства по показателям качества. Это цель предприятий, которые выпускают престижные качественные товары, имеющие высокие потребительские характеристики. Они несут большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, рекламных мероприятий и устанавливают высокие цены, не ориентируясь на конкурентов. Для проведения такой политики у предприятия должна быть уверенность в спросе, стабильное финансовое положение, а предварительно оно создает себе репутацию («имидж») агента, производящего (реализующего) только высококачественные товары.
Все перечисленные цели ценовой политики связаны между собой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.
5.1.3. Анализ и оценка спроса, его эластичность
При обосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который определяет верхнюю границу цены, так как ее необоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса. Поэтому при оценке спроса учитывают назначение и характеристику самого товара и ценовую эластичность спроса на него.
Товары, реализуемые на потребительском рынке, весьма разнообразны по своему назначению, качественным характеристикам, сроку пользования и т. д., поэтому при ценообразовании необходимо учитывать тип предлагаемого к продаже товара (табл. 5.2).
Таблица 5.2Классификация товаров
Товары длительного пользования – это автомобили, теле– и видеоаппаратура, компьютеры, мебель, ювелирные изделия и т. д. Так как они приобретаются достаточно редко, то покупатель очень серьезно подходит к их выбору, сравнивая с аналогичными товарами на рынке по соотношению «цена-ценность». Предприятия, реализующие такие товары, должны учитывать уровень цен конкурентов или убеждать потенциальных покупателей в преимуществах именно своего товара.
Товары повседневного спроса включают такие группы, как продукты питания, гигиенические средства, недорогую обувь, одежду и т. д. Они приобретаются достаточно часто, а решение о покупке зависит от удобства, привычек, вкусов. На рынке этих товаров присутствует множество продавцов, уровень цен определяется конъюнктурой рынка и степень влияния отдельного продавца незначительна.
Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров и характеризуются тем, что при росте среднедушевого дохода потребителей растет спрос на них.
Товары низшей категории. Отличительной особенностью таких товаров является снижение спроса при увеличении доходов покупателей, так как они могут быть заменены более ценными товарами.
Престижные товары – это товары, которые приобретаются при наличии высокой цены на них, так как факт покупки демонстрирует окружающим уровень благосостояния.
Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции приобретаемого количества (спроса) на изменение цены. Эта зависимость называется эластичностью и определяется с помощью коэффициента эластичности. Прямой коэффициент эластичности спроса по цене является мерой его чувствительности на изменение цены данного товара и рассчитывается по формуле (5.1):
где Δ q(n) – процентное изменение спроса;
Δр – процентное изменение цены.
Или более развернуто (5.2):
где q(n)1 – спрос при старой цене, ед.;
q(n)2 – спрос при новой цене, ед.;
р1 – старая цена товара, руб.;
р2 – новая цена товара, руб.
Если величины Δq(n) и Δр даны в процентах, то в формуле (5.2) в знаменателе стоит базовая величина – 100 %.
Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на 1 %. Принято считать соотношения между величинами:
эластичными, если Кэл > 1;
неэластичными, если Кэл <1;
с единичной эластичностью, если Кэл = 1.
При коэффициенте эластичности выше 1 изменение цены на 1 % приводит к изменению объема продаж более чем на 1 %, следовательно, снижение цены ведет к прогрессивному увеличению товарооборота, и наоборот, что надо учитывать работникам торговли при формировании ценовой политики. Значение коэффициента эластичности меньше единицы (от 0 до 1) означает, что изменение цены на 1 % приводит к изменению объема продаж менее чем на 1 %, поэтому по товарам, имеющим такую эластичность, нецелесообразно снижать цены, это приводит к потере товарооборота и прибыли.
Единичная эластичность предполагает соответствие изменения цены изменению объема продаж и чаще всего встречается в теории. Кроме того, выделяют еще два значения показателя:
