Александр Долгин - Как нам стать договоропригодными или Практическое руководство по коллективным действиям

Помимо устава, на этом этапе особого внимания заслуживает реальная, а не декларативная готовность людей вносить свою лепту. Людям свойственно ошибаться в оценке ожидаемой полезности того или иного блага и пересматривать свое отношение к издержкам. То есть на словах люди «за» (особенно когда не знают цену участия), а как доходит до дела, зачастую отлынивают. К примеру, соседи договариваются по очереди присматривать за детьми на площадке: это всем на руку. Однако приходит черед заступить на дежурство — и оказывается, что кто-то болен и не подобрал замену, у кого-то неотложные дела, вдруг у остальных тоже появляются уважительные причины — словом, согласованное расписание летит в тартарары. Подобное случается с нами раз от разу, и это критично для реноме коллективного действия как такового.

Отсюда — потребность в инструментах безотзывных обязательств, предохраняющих от увиливания. Не собрав с людей своего рода подписки, клуб будет все время попадать в ту же ловушку, что и маркетологи во время опросов: разрыв между заявленными намерениями и последующими реальными действиями. Например, у людей спрашивают: «Хотели бы вы, чтобы появился такой-то сервис?» Все говорят «да», а когда он открывается, не платят. Создатели, рассчитывавшие на определенную массовость, прогорают. Инструменты залога страхуют от подобных сценариев. Они особенно важны вначале, потому что, когда человек втянулся в жизнь клуба, в этом плане срабатывают произведенные вложения и приобретения, которых жаль лишиться.

В данный момент интернет апробировал инструменты подписки, на чем базируется ряд бизнес-моделей, к примеру сервис коллективных закупок, выведенный на рынок американской фирмой Groupon (хотя и просевшей по капитализации, но все еще многомиллиардной). Эта компания агрегирует на своем сайте спрос и вклинивается между производителем и розницей, принимая на себя роль своего рода коллективного закупщика (параллельно производитель получает рекламу). В традиционной торговой цепочке розница зарабатывает на том, что доводит товар до покупателя. По сути, она получает у оптового поставщика скидку за знание спроса и умение замыкать его на себя. Цена этого знания и умения может составлять половину стоимости товара, а то и больше. Соответственно, если обойтись без посредников с их накрутками, экономия составит пятьдесят и более процентов. Эту возможность и апробирует новый тип агента, такой как Groupon. В сердцевине этого бизнес-решения находится сайт, агрегирующий спрос и выступающий оптовым покупателем вровень с обыкновенной торговой фирмой. Поставщики предоставляют ему как агенту скидки в обмен на оговоренный объем продаж. Но как гарантировать обещанный сбыт, как собрать оговоренную контрактом численность покупателей? Ведь если покупателей соберется меньше, люди не получат ожидаемой скидки. Для этого прибегают к той самой подписке-залогу, гарантирующей, что человек заявил о своем интересе не понарошку, что он реально готов платить и что организаторы наберут критическую массу спроса.

Подписка может реализовываться в разных версиях. В одном из элегантных вариантов с человека берут входной взнос в размере, допустим, 10 % стоимости услуги (он не возвращается в случае отказа), зато в момент покупки предоставляют скидку 30 % от полной цены. Условно говоря, фитнес-клуб распространяет по подписке абонемент номинальной стоимостью 1000 долларов, при этом от человека требуется внести невозвратный залог в сумме 100 долларов, за что он получит скидку в 300 долларов. Таким образом, интересант оплачивает право воспользоваться льготой (в биржевых терминах — опцион), но если его намерения изменятся, никто не пострадает. Имеется в виду, что если остальные участники получат меньшую скидку по причине недобора состава до оптовой закупки, то внесенный отказником задаток позволит им скомпенсировать потери.

Наконец, мы подошли к тому, какую пользу может принести автоматизация правил уже действующим клубам. Здесь мы воспользуемся наработками теории общественного выбора и теории коллективного действия. Задача видится в том, чтобы приземлить содержимое этих массивов знания в том объеме, в каком оно приложимо к интересующему нас предмету и, плюс к тому, может быть компьютеризировано. Нас интересуют программные инструменты, которыми смогут каждодневно пользоваться люди, решая обыденные задачи. Значит, предлагаемые нововведения должны быть предельно дружелюбны — понятны и удобны в пользовании. Иначе теория так и останется теорией.

Начнем с того, что в России у всех на слуху в силу известных обстоятельств, — с честного голосования. В простейшей постановке вопрос звучит так: нужно, чтобы в результате голосования люди получили то, чего они действительно хотят. (Как ни странно, так бывает далеко не всегда.) Если формулировать четче, итоги голосования должны приводить к максимизации блага, к которому устремлены члены клуба. Казалось бы, чего проще — собери предложения и подсчитай голоса. Однако тут таятся тупики и опасности. То, что люди могут не понимать себя или желать разного, что им трудно смириться с победой конкурентного предложения, — с этим ничего не поделаешь, и это полбеды. Настоящая угроза проистекает со стороны групп участников со скрытыми интересами. Обычно у них в арсенале есть манипулятивные приемы, позволяющие достичь желаемого (для них, но не для большинства) при соблюдении видимой законности. Оставляя в стороне криминальную подтасовку при подсчете голосов, выделим наиболее типичные случаи манипулирования. Тут же заметим, что большинство из них начинается с умело составленной повестки собрания.

Ряд нечестных приемов базируется на так называемом парадоксе голосования. Внешне этот эффект проявляется, например, в том, что потенциально сильнейший из двух конкурирующих кандидатов проигрывает при наличии третьего, априори непроходного претендента. Последний не имел шансов, но был искусственно подселен теневыми силами с целью оттянуть на себя голоса лидера и расчистить дорогу их ставленнику. Подобное имеет место не только в голосованиях за кандидатов, но и в любых других выборах: сильные инициативы могут не набрать проходного числа голосов из-за того, что те размыты в пользу заведомо некондиционных предложений. Так, благодаря уловке, второй становится первым.