Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

Переводчик И. Окунькова

Редактор В. Мылов

Руководитель проекта А. Рысляева

Арт-директор Л. Беншуша

Дизайнер М. Грошева

Корректор И. Астапкина

Компьютерная верстка Б. Руссо

Художник обложки Л. Беншуша

© 2006 Paul Cherry. Published by AMACOM, a division of American Management Association, International, New York. All rights reserved.

© Перевод, оформление. ООО «Интеллектуальная Литература», 2017

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Среди многочисленной литературы, призванной помочь предпринимателям организовать свое дело c максимальной эффективностью, особое место занимают книги об улучшении одного из главных бизнес-процессов – продаж. Подобная литература подразделяется на легкие и часто поверхностные брошюры, фундаментальные труды и узкоспециализированные пособия.

Книга, которую вы держите в руках, относится к последнему типу и сразу оправдывает ожидания читателя – в ней много вопросов. Хотя читается книга исключительно легко, она не проста. Сразу настраивайтесь, что для повышения отдачи к данной книге нужно отнестись как к учебнику, вытаскивая из каждой главы рекомендации и интегрируя их в практику повседневной жизни.

Звезда современного американского бизнеса Илон Маск как-то, когда еще только делал свои первые шаги в предпринимательстве, сказал: «Книга "Автостопом по Галактике" (The Hitchhiker's Guide to the Galaxy) научила меня, что самая сложная вещь на земле – это выбрать, какой вопрос задавать. Но если уж ты выбрал нужный, то все остальное пойдет легко». «Автостопом по Галактике» – любимая книга Илона с 14 лет, с той же поры жизненный принцип «задавать правильные вопросы» стал для него главным.

Книга Пола Черри «Продающие вопросы» уникальна среди множества бизнес-изданий. Это mustread для тех, кому необходимо повысить эффективность продаж в сегменте B2B. Пол Черри – профессиональный бизнес-тренер, это не единственная его книга. Более того, материал, изложенный в ней, – лишь часть ноу-хау, которое он вместе со своим партнером Патриком Коннором успешно внедряет в различных отраслях более 25 лет.

Книга Пола Черри, конечно же, не пособие по улучшению мира. Она предметна и четко ориентирована на выполнение трех конкретных бизнес-задач. Сам автор достаточно убедительно сформулировал их в начале своей книги:

«Настоящие деловые отношения требуют, чтобы вы выяснили, о чем мечтает, чего хочет и опасается ваш клиент и что его мотивирует, а для этого нужно задавать правильные вопросы, – способные заинтересовать клиента, – и преобразовывать его интерес в действия. При таких отношениях вас будет заботить не только ваш заработок или заключение сделки, скорее вы захотите помочь клиенту по трем основным направлениям: минимизировать риск клиента, укрепить конкурентоспособность клиента и достичь целей клиента».

Книга хорошо структурирована. Она может использоваться как справочник для специалистов по продажам. Если вы будете иметь под рукой и оригинальное издание – знайте, это еще и кладезь американских идиом. Но главное – она содержит ровно то, что обещает в своем названии, – вопросы. Правильные вопросы. Их в книге почти тысяча! Для всех стандартных бизнес-ситуаций. Все основные профессиональные проблемы и трудности продавцов найдут в книге свое решение.

Часто руководители, задействованные в продажах, чувствуют, что тратят свое время впустую, многие не могут добраться до лиц, принимающих решения, некоторые не знают, как убедить в преимуществах сотрудничества потенциальных клиентов, хотя уверены, что те недовольны существующими партнерами.

Все эти ситуации Пол Черри подробно разбирает, чтобы рекомендовать вопросы, помогающие добраться до сути, а затем предлагает упражнения для закрепления навыков. По сути, его книга – готовое методическое пособие.

Несомненным достоинством этой книги является ее предельная практичность. Она просто необходима руководителям, желающим добиться от своих продавцов глубокого понимания клиентов, с которыми они работают. «Продающие вопросы» – это также идеи для тех, кто не знает, как подтолкнуть своих клиентов к действиям. Конечно, правильный вопрос – еще не гарантия положительного результата. Но, задав его, вы будете уверены в том, что становитесь с клиентом на «одну ступень», и поймете, стоит ли тратить ваше время на дальнейшие расспросы, ведь время – деньги.

Не теряйте время, читайте и задавайте правильные вопросы!

Темп жизни все убыстряется, и мы, специалисты по продажам, должны постоянно приспосабливаться к новым ситуациям. В сегодняшних условиях клиенты не хотят тратить время на выстраивание отношений с нами. Им нужны быстрые и простые решения по наименьшей цене. Научно-технический прогресс навсегда изменил наш мир, и теперь клиентам, чтобы вести бизнес по всему миру, не нужны опытные специалисты по продажам. Они могут мгновенно получить доступ к информации в интернете или от толпы продавцов, ежедневно их обзванивающих. Не пытайтесь стать другом своему клиенту, переходите сразу к делу и предлагайте ему самые выгодные условия или вы будете каждый раз проигрывать!

Подобные утверждения ошибочны. Мысль о том, что наш мир коренным образом отличается от мира, каким он был в 1980-м, 1950-м или даже 1900 г., нелепа. Дейл Карнеги написал книгу «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» в 1938 г., и она до сих пор пользуется спросом в книжных магазинах! Сегодня у нас другие технологии по сравнению с теми, что были 20 лет назад, но люди, с которыми мы ведем бизнес, не изменились. Даже если вы не запомните из моей книги больше ничего, запомните эти слова: люди остаются людьми, какой бы год ни шел!

Если мы бросим взгляд на историю, то увидим, что каждое поколение считало, будто именно оно радикально изменило мир. Когда были изобретены автомобили, все приняли как должное, что отныне жизнь и взаимосвязи изменятся навсегда. (То же самое касается электричества, телевидения, самолетов и компьютеров.) Люди поверили, что из-за автомобилей будут разрываться личные отношения, так как стало возможным уехать от семьи и друзей на сотни километров. Однако в итоге важность настоящих отношений не уменьшилась и, я уверен, не уменьшится никогда.

Как я могу делать такое смелое утверждение? За много лет работы в продажах и консалтинге я узнал, что существуют два типа отношений: поверхностные и содержательные. Поверхностные отношения характеризуются болтовней о погоде, гольфе и на другие нейтральные темы; такие отношения строятся на случайных встречах, в них нет никакой глубины. Пример тому – ваша встреча с клиентом, который учился в том же колледже, что и вы. Несколько минут общих воспоминаний и обсуждения этого совпадения не повлияют на то, как вы оба ведете бизнес. Напротив, содержательные отношения характеризуются взаимной выгодой.

На своих семинарах я прошу специалистов по продажам раскрыть понятие «отношения». Обычно его описывают с помощью таких слов, как «доверие», «согласие», «честность» и «понимание». Это чудесные качества, к которым стоит стремиться, однако большинство потенциальных клиентов в них не нуждаются. Когда же клиентов просят определить понятие «отношения» касательно бизнеса, они пускаются в рассуждения, например, о том, каким образом специалист по продажам может привнести в их компанию ценность. Gallup Organization провела крупное исследование 250 000 профессионалов в области продаж, его результаты были опубликованы в книге Бенсона Смита и Тони Рутильяно «Раскройте ваши сильные стороны в продажах: как лучшие специалисты по продажам развивали свои успешные карьеры» («Discover Your Sales Strengths: How the World's Greatest Salespeople Develop Winning Careers»). Выяснилось, что корреляция между хорошими навыками общения с людьми и успехом в области продаж ничтожно мала. Я не говорю, что в продажах навыки общения с людьми не важны – они действительно важны. Но для выстраивания значимых отношений мало одного дружелюбия. Настоящие деловые отношения требуют, чтобы вы выяснили, о чем мечтает, чего хочет и опасается ваш клиент и что его мотивирует, а для этого нужно задавать правильные вопросы, способные заинтересовать клиента, и преобразовывать его интерес в действия.