Но самое смешное заключалось в том, что я взял эту информацию с веб-сайта USA Today, а в конце статьи две из описанных в ней компаний разместили платную рекламу с целью укрепления… да-да, «корпоративного брендинга».
Можно ли считать слоган брендом? Может быть, слоган – это всего лишь УТП?
Нет, слоган – это не бренд, однако я не считаю себя противником вообще всех подходов к строительству бренда.
К примеру, я рассказываю своей аудитории о «персональном брендинге», который не ограничивается одним лишь слоганом и обычно более четко нацелен на рынок.
Однако зачастую дела могут пойти наперекосяк и закончиться тем, что ваш брендинг будет только казаться красивым, однако на деле окажется совершенно бесполезным. Вам придется пройтись по канату, упасть с которого проще простого (именно так и заканчивается путь большинства рекламных агентств).
Между слоганом и УТП определенно нельзя ставить знак равенства, хотя слоган может некоторым образом в сжатой форме выражать УТП малого бизнеса.
В сущности, единственный из рассмотренных выше слоганов, содержащий УТП, это слоган Walmart. Совсем не случайно он демонстрирует высокую эффективность. Остальные слоганы не только не выдержали испытания вопросом номер один, который задает Дэн Кеннеди при оценке УТП (почему я, ваш потенциальный клиент, должен иметь дело с вами, а не с кем-то еще?), они также настолько банальны, что их может использовать кто угодно.
К примеру, слоган «Это было просто» подходит и для компании Boston Market – описывать, насколько просто приготовить домашний обед из полуфабрикатов, и для компании DiTech – рассказывать, насколько просто получить ипотеку.
Предостережение: если вашим УТП может воспользоваться кто-то еще, считайте, что у вас его нет.
Если вашим слоганом может пользоваться каждый Том, Дик и Мэри, к чему он вам?
В каждом из этих случаев шарлатаны из рекламных агентств представляли слоганы в залах заседаний своих корпоративных клиентов. Самое лучшее, что могли бы сделать в этот момент руководители компаний, – встать, достать ружье, выстрелить шарлатану в какую-нибудь часть тела (так, чтобы не убить, но пролить побольше крови), и крикнуть следующего.
Я постоянно сталкиваюсь с аналогичными примерами хронической глупости, работая с большими и неповоротливыми компаниями типа Weight Watchers и Mass Mutual (интересно отметить, что Weight Watchers могли бы использоваться все три приведенных выше неудачных слогана, а M – два. Не исключено, что когда-нибудь они так и поступят).
У каждой компании-неудачника обычно имеется пресс-секретарь, готовый в любой момент дать объяснение случившемуся. Но никто из этих людей не готов искренне сказать: «Мы идиоты!»
У меня сложилась репутация противника брендов.
На самом деле это не так. Более того, как вы сами можете заметить, я довольно удачно превратил в бренд самого себя (погуглите Dan Kennedy и посмотрите на результаты, но имейте в виду, что вы можете надолго зависнуть в поисковике). Кроме того, у меня есть некое подобие бренда (NO B. S.), который используется в названии книг, новостных рассылок и других продуктов. А еще, хоть и в меньшей степени, я использую бренд «Миллионер-ренегат».
Однако я активно выступаю против прямых инвестиций в строительство бренда, особенно против так называемой имиджевой рекламы в стиле крупных компаний, эффект которой невозможно оценить и смысл которой сложно понять.
Позволить поделиться некоторыми принципами и подсказками в отношении идентичности бренда.
1. В любом случае стоит работать над созданием идентичности вашего бренда и узнаваемостью вас и вашего небольшого бизнеса. Однако этим стоит заниматься лишь там, где это имеет смысл. Вы должны тщательно выбрать цель, нишу или рынок определенной субкультуры, достаточно небольшие, чтобы ваши ресурсы смогли оказать воздействие, и достаточно четко описанные, чтобы вы смогли создать убедительные сообщения. Гигантский рынок полезен только компаниям с гигантскими кошельками. Вряд ли вы захотите потратить всю жизнь на то, чтобы мочиться в океан, стремясь повысить его уровень. (Так, например, я сам довольно успешно обращаюсь к частным предпринимателям, пожертвовав корпоративной Америкой. Стивен Кови вполне может продать 10 000 экземпляров своей книги компаниям типа American Airlines или Citibank. Я совершенно точно этого не могу.) В чем бы ни состоял ваш бизнес, какие бы масштабы он ни имел, у вас всегда должен быть основной рынок и основная аудитория. Поймите, что они собой представляют, и выстраивайте идентичность своего бренда через общение с ними.
2. В сущности, бренд или идентичность бренда представляют собой хорошо узнаваемый символ, заставляющий тут же вспомнить, в чем именно состоит суть вашего бизнеса. Я считаю, что он также должен четко указывать на то, для кого работает ваш бизнес. Многие специалисты по маркетингу довольно четко понимают, что представляет собой их бизнес, но им непонятно, для кого они работают, поэтому часть, которая отвечает за то, чем же занимается бизнес, часто оказывается ошибочной.
3. Вам в любом случае нужно работать над созданием идентичности бренда и узнаваемостью бизнеса, однако следует понимать, что все это лишь побочный продукт и бонус для солидной, ответственной и прибыльной рекламы и директ-маркетинга. Старайтесь воздерживаться от имиджевой рекламы. Дополнительные советы можно найти в моей книге «Жесткий директ-маркетинг».
4. Не стоит путать идентичность бренда с логотипами и слоганами. Логотипы, слоганы, цветовые схемы и тому подобное – лишь инструменты, призванные передать или поддержать идентичность бренда, точно так же, как шрифты позволяют передавать мысли в форме текстов. Идентичность бренда связана прежде всего с идеями и только потом с формой их представления.
5. Если вы занимаетесь разработкой идентичности бренда, параллельно нужно заниматься и развитием потребительской культуры. Подумайте о Starbucks или Disney. Клиенты для них – часть чего-то большего, а не просто люди, которым что-то продают. Но что бы вы ни делали, не стоит слепо копировать рекламные практики крупных компаний. Вам следует очень и очень осторожно учиться у немногих толковых игроков рынка типа Disney. Помните, однако, что они играют в другой лиге, по другим правилам и совсем по-другому оценивают свой успех. Например, вы можете считать приоритетом прибыль, а для них более важна рыночная стоимость акций (изменения которой крайне редко коррелируют с прибыльностью). Кроме того, у них намного больше ресурсов, чем у вас.
6. Для большинства небольших компаний личный брендинг намного полезнее корпоративного. Люди предпочитают иметь дело с другими людьми, а не с безымянными, обезличенными и лишенными души учреждениями.
7. Самое главное и основное: для начала поймите, для кого работает ваш бизнес, кто должен вас знать и почему, и только после этого думайте, как это все можно представить, символизировать или суммировать наиболее запоминающимся образом.
(Если вы хотите больше узнать о брендинге, я рекомендую вам купить книгу «Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу»[8]. Я написал ее в соавторстве с двумя очень успешными владельцами бизнесов – Форрестом Уолденом и Джимом Кавале, создавшими многомиллионную империю фитнеса. Мои соавторы используют социальные медиа для генерации лидов, однако это лишь один из способов их работы.)
«Не стоит торопиться с продвижением до тех пор, пока вы не станете по-настоящему хорошими. В противном случае мир просто быстрее узнает о том, что в вас нет ничего особенного», – говорит Кэветт Роберт, один из самых известных публичных спикеров.
О принципах, лежащих в основе УТП, говорилось уже очень и очень много. Для его обозначения можно использовать различные термины – «фиолетовая корова», «рыночная позиция» или «выигрышное отличие». А можно просто ответить на вопрос: «Почему кто-то захочет читать ваш блог, связываться с вами через LinkedIn, лайкать вас в Facebook, становиться вашим фолловером в Twitter или кликать на вашу рекламу?».
Причина, по которой мы так много и долго обсуждаем УТП, заключается в том, что именно оно является важной основой для эффективного маркетинга. Но, хотя формулировку четкого УТП можно назвать одной из лучших отправных точек для дальнейшей работы при создании хорошего маркетингового плана, мне представляется, что именно на этом этапе многие бизнесмены начинают теряться.
Суть УТП можно сформулировать следующим образом.
Когда вы решаете впервые привлечь к себе нового, перспективного клиента, необходимо ответить на один важнейший вопрос: «Почему я должен выбрать ваш бизнес/продукт/услугу, а не любой другой из доступных конкурирующих вариантов?».
