– Спасибо, но эта машина мне не подходит.
Заставьте клиента сделать выбор и уведите его на другую страницу, например сообщающую, что ему отправлено письмо со списком ближайших центров по продаже авто. Нужно убрать страницу с информацией об автомобиле, пока пользователь не начал ее повторное чтение и не приступил к размышлениям.
Большинство дизайнеров ничего подобного не делают. Они попросту упускают ключевой момент. Клиента не просят принять решение и не уводят с информационной страницы. Вместо этого дизайнеры думают: «Мы предоставили все данные, способные его заинтересовать/пробудить эмоции, а также набор спецификаций, теперь давайте дадим дополнительные сведения, чтобы клиент убедился, что делает правильный выбор». Дизайнер показывает клиенту подробные характеристики (колесную базу, радиус поворота, стоимость технического обслуживания и ремонта в течение пяти лет, затраты, связанные с эксплуатацией). Клиент входит в фазу обдумывания, что значительно уменьшает его шансы на принятие верного решения.
Примечание. Есть один важный нюанс. Миклс (Mikels, 2013) повторил свои эксперименты для лиц, средний возраст которых превышал 70 лет. Оказалось, что пожилые люди куда чаще склонны принимать решения на основе интуиции и эмоций; но при этом они решительно игнорируют рациональную информацию. В результате интуитивные решения в случае сложного выбора зачастую оказываются неоптимальными.
Выводы• Если вы предоставляете информацию людям в возрасте до 70 лет, которым нужно принять сложное решение, убедите их действовать интуитивно. В середине процесса выбора задайте вопрос, какие ощущения у них вызывают предложенные варианты.
• Нет гарантии того, что люди последуют рекомендации действовать интуитивно, поэтому лучше всего структурировать подачу информации таким образом: a) предоставить минимально необходимое количество сведений, б) попросить принять решение и в) после этого закрыть информацию.
• Если вы предоставляете информацию людям в возрасте за 70, которым нужно принять сложное решение, рекомендация действовать интуитивно будет излишней.
• Если информация предоставляется людям, которым нужно принять простое решение, предоставьте им минимально необходимое количество сведений. Рекомендации пользоваться интуицией и попытки помешать обдумыванию в данном случае не требуются.
17
В процессе принятия сложного решения зрачки расширяются
Зрачки человека расширяются в определенных ситуациях. Например, когда он увлечен чем-либо или когда нужно что-то рассмотреть при слабом освещении. Кроме того, недавно выяснилось, что зрачки расширяются и в процессе принятия сложного решения. Причем изначально ученые считали, что это явление возникает после того, как решение уже принято.
Но Ян Виллем де Гее (de Gee, 2014) решил еще раз проверить наличие подобной связи. Научная группа обнаружила, что зрачки расширяются в момент принятия сложных решений, а также в ситуации, когда человек готов изменить свои убеждения.
Для дизайнеров эта информация представляет особый интерес. Если можно установить, что человек собирается рассмотреть возможность варианта, идущего вразрез с его привычными действиями и воззрениями, информацию для него можно скорректировать.
Предположим, вы знаете, что сидящий перед вами клиент всегда покупает план обслуживания A, но хотели бы убедить его попробовать план B. Обычное состояние зрачков говорит, что человек пока сомневается в необходимости менять свои привычки. Можно показать ему рекламный ролик или предоставить дополнительную информацию. Расширенные же зрачки являются сигналом прекратить подачу новой информации, ведь клиенту нужно дать возможность завершить обдумывание и принять решение.
Или, предположим, клиент пришел, потому что пора продлевать существующий план обслуживания. Если его зрачки расширены, значит, он думает не о продлении, а о покупке плана обслуживания из более высокой или более низкой ценовой категории. Это идеальный момент для того, чтобы показать все преимущества варианта, которым он пользуется в данный момент, и пролонгировать договор.
Расширение зрачков может также служить мерой эффективности дизайна или кампании. Людям демонстрируется дизайн, продукт или прототип, после чего их просят выполнять некие действия и принять решение, попутно наблюдая за состоянием зрачков. Обнаружив, в какой момент человек начнет обдумывать противоречащее его убеждениям решение, можно варьировать предоставляемую информацию, проверяя, нельзя ли повлиять на процесс выбора.
Измерение размеров зрачка – дело недалекого будущего
Скорее всего, вы подумали, что идея измерить ширину зрачков притянута за уши. Но подумайте о том, что зрачкометры (небольшие устройства, измеряющие реакцию зрачков на визуальные стимулы) давным-давно существуют. У большинства этих устройств камера для записи полученных результатов отсутствует, но есть и модели со встроенной камерой. Большая часть оборудования для слежения за взглядом умеет записывать видео, причем некоторые устройства уже измеряют расширение зрачков. Получить и интерпретировать данные с подобных устройств не так-то просто, но есть вероятность, что в будущем эта процедура будет усовершенствована. В настоящее время никто из дизайнеров не измеряет ширину зрачков, но нельзя исключить, что в будущем такая практика не станет общепринятой.
Выводы• Запомните, что измерение зрачков дает способ определить момент, когда представитель целевой аудитории принимает сложное решение, возможно, идущее вразрез с его убеждениями.
• Любителям авантюр советую подумать о том, как с помощью встроенных в устройства камер измерить ширину зрачков клиента и как, получив нужные сведения, выбрать информацию, которая будет демонстрироваться клиенту на следующем этапе.
18
Уверенность ускоряет выбор
Почему к некоторым решениям люди приходят постепенно, в то время как другие принимаются практически мгновенно? Можно объяснить это тем, что иногда мы выбираем между малозначительными вещами (например, когда заказываем еду в ресторане), а иногда выбор влечет за собой далеко идущие последствия (например, если речь идет о переезде на другую квартиру или в другой город). Естественно предположить, что принятие важных решений требует больше времени.
Но на самом деле учитывается вовсе не степень важности решения. На скорость работы мозга влияют вовсе не последствия сделанного выбора.
Может быть, все зависит от характера конкретного человека? Некоторые из нас склонны к спонтанным решениям, другим же требуется время на обдумывание любой мелочи. Разумеется, существуют особенности темперамента (и химические вещества в мозге), заставляющие одних людей действовать более импульсивно, чем другие, но даже импульсивным людям порой для принятия решения требуется изрядное время, а самый обстоятельный человек иногда в состоянии мгновенно сделать выбор. Словом, на продолжительность обдумывания не влияют ни характер, ни темперамент.
Основным фактором, определяющим скорость принятия решения, является уверенность в оптимальности выбранного варианта. Теперь осталось понять, от чего эта уверенность зависит.
Влияние доказательств и затраченного времени
Люди делают выбор, пребывая в уверенности, что выбирают «правильный вариант». Если уверенность в поступающей информации отсутствует, решение, скорее всего, принято не будет.
Раз люди принимают решения после достижения ими определенного уровня уверенности, возникает следующий вопрос: что позволяет достичь этого уровня? Если дизайн должен подталкивать пользователей к определенным действиям (щелкнуть на кнопке «Регистрация», загрузить файл, нажать кнопку «Купить»), существуют ли факторы, которые помогут людям ощутить большую уверенность и, как следствие, ускорить процесс принятия решения?
Исследования, которые провел Рузбе Киани (Kiani, 2014), выявили соотношение между уверенностью, затраченным временем и количеством доказательств.
В процессе обдумывания вариантов наши нейронные сети (по большей части бессознательно) не только анализируют все факторы, просчитывая плюсы и минусы каждого решения, но еще и оценивают нашу уверенность в возможности принятия решения и в его правильности. Каким же образом эти нейронные сети определяют наличие уверенности? Они учитывают результаты принятия подобных решений в прошлом, добавляя к этой информации все доказательства, все за и против, собранные человеком в пользу конкретного решения.
Отдельно Киани исследовал влияние затраченного времени на чувство уверенности. Если время идет, а человек не в состоянии сделать выбор, отвечающие за принятие решений части мозга делают вывод, что, возможно, задача решается так долго в силу ее сложности. Чем больше проходит времени, тем определеннее мозг считает, что перед ним сложная задача. А чем выше сложность задачи, тем меньше мозг уверен в возможности найти правильный ответ и в готовности принять решение. В результате получается замкнутый круг (чем дольше решается задача, тем сложнее она выглядит и тем меньше человек уверен, что в состоянии ее решить, а значит, время обдумывания увеличивается).
