Кроме того, я увидела, что некоторые описанные в книге приемы я уже использовала в своей практике. Не потому, что я столь же гениальна, как Стив Бланк, – просто у меня был опыт работы в компаниях в условиях полной неопределенности, отсутствия выделенного бюджета и постоянной команды.
Именно «Четыре шага» я держала в голове, отправляясь на первую встречу с одним из наших прежних клиентов. Переговоры были нетрудными – мы нравились заказчику, и он только одобрительно кивал, слушая рассказ моего начальника о новом продукте. Примерно час спустя сидящие за столом уже вели себя, как всегда при завершении встречи: закрывали крышки лэптопов, складывали бумаги и вытаскивали из карманов визитки.
Тут я и задала свой вопрос. «Итак, – сказала я, – мы уже показали вам наш новый продукт, и все же… Если бы мы решили его усовершенствовать, что следовало бы сделать, чтобы он стал более полезным и ценным для вас?».
Честно говоря, я не ждала ответа.
Но руководительница проекта со стороны заказчика, немного помолчав, ответила мне. «Ну что же, – сказала она, – ваш виджет рекомендаций привлечет на наш сайт клиентов, мы заработаем больше, это отлично. Но, видите ли, не все страницы сайта равноценны. Некоторые для нас в 10–20 раз важнее других, об их просмотре посетителями мы заключили специальные соглашения с партнерами. Если бы вы помогли нам продвигать именно эти страницы, мы заработали бы гораздо больше».
Уже в дверях мой босс бросил: «Поразительно! Мы работаем с этими заказчиками почти год, но не догадались задать им твой вопрос».
Недели через две я встречалась с другими заказчиками. Я слушала их рассказ о работе с партнерами по бизнесу, методах получения прибыли и процессах принятия решений о покупке. Услышанное помогло усовершенствовать продукт и повысить цену втрое[2].
Описанный выше разговор с клиентом – прекрасный пример того, что я называю «бережливым развитием потребителей» (lean customer development). Заказчику был задан всего один вопрос. Лишь на шаг мы отступили от привычной схемы и подумали не о том, как улучшить наш продукт, а о том, как обогатить заказчика. В результате мы получили новый стимул к работе, смогли сэкономить время и заработать намного больше.
Ничего сложного здесь нет. Изучайте потребности заказчика и используйте полученную информацию для создания продукта, который будут покупать.
Если вы – основатель стартапа в районе Залива Сан-Франциско, эта книга не для вас.
Почему? Да потому, что вы, скорее всего, уже прочитали не только «Бизнес с нуля» Эрика Риса[3] и «Четыре шага к озарению» Стива Бланка (или, по крайней мере, попытались осилить эти книги), но и множество других книг из посвященной бережливому подходу серии O’Reilly Lean Series. В районе Залива Сан-Франциско нет недостатка в лекторах, блогерах и предпринимателях, готовых к новациям и экспериментам, да и у здешних потребителей градус восприимчивости к новому выше среднего.
Но эта книга для тех, кто работает с новыми продуктами в не столь благоприятных условиях.
Возможно, вы уже читали «Бизнес с нуля» и думаете: «Звучит заманчиво, но как это реализовать на практике?»
Возможно, вы работаете в стартапе или крупной организации, которой, как вам кажется, вряд ли нужны приемы, полезные стартапу.
Моя карьера разворачивалась в районе Залива Сан-Франциско, но по большей части имела дело с такими людьми, как вы. Я работала в стартапах, клиентами которых были представители консервативных и не склонных к новшествам отраслей – финансисты, издатели, медики, юристы и строители. В 2012 г. компания Yammer, в которой я трудилась, была поглощена Microsoft, и мне пришлось прививать бережливым и всегда готовым учиться майкрософтовцам более гибкую и восприимчивую ко всему новому культуру.
Иными словами, я чувствую ваши проблемы и могу показать, как применять приемы, о которых идет речь, независимо от того, работаете вы в стартапе или в давно уже известной на рынке компании.
Эта книга – для тех, кто занимается прежде всего разработкой продуктов и работает в сфере технологий, обслуживания, в крупных компаниях, консервативных и даже строго регулируемых государством отраслях. Эта книга для:
• менеджеров по продукту, конструкторов и инженеров, которые хотят повысить шансы новых продуктов на успех;
• работников крупных организаций, чья деятельность связана с продвижением продукта на рынок и которые стремятся сделать так, чтобы их компании быстрее развивались и работали более рационально;
• предпринимателей, которым необходимо правильно оценить рынок и идею продукта до того, как они потратят время и деньги на создание товара, который никто не купит.
В книге я привожу множество примеров, которые помогут читателям понять, что такое развитие потребителей в действии. Эти примеры относятся и к стартапам, и к сложившимся компаниям, а также к самым разным товарам: потребительским и производственным, программному обеспечению, услугам и даже продовольственным товарам.
Предлагаемый в книге простой подход к развитию потребителей приносит плоды независимо от того, какой продукт вы производите и каковы размеры вашей организация, поэтому я прошу вас ознакомиться со всеми примерами, а не только относящимися к вашей отрасли. Приемы, которым вы научитесь, стоят того, чтобы потратить время на чтение.
Кто может заниматься развитием потребителей?
Кто может заниматься развитием потребителей? Какое образование, опыт работы и профессиональные навыки нужны для этого? Необходимы всего три вещи.
Желание постоянно учиться
Согласитесь: неловко задавать вопросы, которые покажут, что вы (или ваш начальник) ошибаетесь. Обучаемость – условие успеха.
Умение работать в условиях неопределенности
Развитие потребителей – процесс непредсказуемый: вы не знаете, чему научитесь, пока не начнете учиться. Нужно уметь соображать на ходу и быстро приспосабливаться к ситуации по мере получения новой информации.
Готовность распознавать и исправлять ошибки
Некоторые представления вашей команды окажутся ошибочными. Вам придется убеждать людей изменить взгляды и планы в соответствии с новой информацией.
Обладая этими тремя качествами и почерпнув из книги базовые представления о развитии потребителей, вы сможете сразу же приступить к работе. Помимо всего прочего, вы познакомитесь с основами социальной психологии, на знании которых строятся описанные мной тактические приемы, и будете понимать, почему эти приемы работают. Поскольку все компании разные, вам придется адаптировать описанные методы к особенностям вашей компании. Зная, как используются эти методы, вы легко сможете это сделать.
Вы будете поражены, узнав, сколько работников потребуется, чтобы заниматься развитием потребителей. Представьте себе, это может быть всего один человек.
И если вы – основатель стартапа, этим человеком можете стать вы.
Мой опыт подсказывает, что даже в тех организациях, где развитием потребителей занимается целая команда, координирует работу и обобщает полученные результаты все равно кто-то один. Вот почему на протяжении всей книги я буду обращаться напрямую к вам.
Почему эта книга выходит в серии книг о бережливом подходе?
Эта книга продолжает известную серию O’Reilly Lean Series, которую открыл бестселлер Эрика Риса «Бизнес с нуля». Каждая книга серии развивает одну из идей, содержащихся в книге Риса, и может служить пособием по практическому применению его подхода.
В то же время, чтобы прочесть книгу, которую вы держите в руках, не обязательно читать «Бизнес с нуля» или любую другую книгу данной серии.
Еще раз о понятии «бережливый»Термин «бережливый, экономичный» (lean) первоначально использовался в сфере производства, главным образом на предприятиях Toyota. Он указывает на стремление освободить производственные процессы от всего лишнего и сделать конечный продукт таким, каким его хотят видеть заказчики.
Развитие потребителей может рассматриваться как элемент бережливого подхода, оно делает процесс разработки продукта целенаправленным и гарантирует выпуск продукта, который нужен покупателям.
Развитие потребителей – важный элемент работы бережливого стартапа, и это понятие встречается в других книгах серии. Особенность этой книги в том, что она полностью посвящена бережливому развитию потребителей, его внедрению и использованию в современных условиях. Поскольку сегодня бережливый подход практикуется повсеместно, книга будет полезна и создателям стартапов, и работникам сложившихся компаний. Чтобы применять на практике знания, почерпнутые из этой книги, необязательно работать в стартапе. Иногда зрелые компании нуждаются в развитии потребителей даже больше, чем новички.
