Интересно заметить, что влияние омофонов на поведение оказывается ровно посередине между двумя полюсами рассмотренного спектра. Поэтому в своей работе я никогда не использую омофоны для принуждения пользователей к нужным мне действиям.
Но, как уже было сказано, выработать свой взгляд на эту проблему вы должны самостоятельно.
Выводы• Омофоны позволяют влиять на поведение людей.
• Чтобы увеличить силу воздействия омофонов, увеличьте когнитивную нагрузку.
• Люди не осознают, каким образом омофоны влияют на их поведение. Как следует подумайте, насколько этично применять данную технику.
26
Люди читают только 60 % статьи
Если, конечно, они вообще ее читают.
Щелкнуть – не значит прочитать
Тони Хейл, руководитель компании Chartbeat, специализирующейся на веб-аналитике в режиме реального времени, исследовал множество данных о поведении людей в интернете (Haile, 2014).
В мире рекламы долгое время основным критерием считалось число переходов. Огромные суммы денег переходили из рук в руки благодаря оплате кликов и определению числа просмотров – оба этих параметра являлись критериями успеха размещенной в Сети рекламы. Хейл же доказал некорректность этих критериев.
Он изучил почти два миллиарда интернет-взаимодействий, большая часть которых была связана со статьями и новостными сайтами. И оказалось, что в 55 % случаев люди проводят на странице менее 15 секунд. То есть новостных статей они попросту не читают.
Специалист по обработке данных из Chartbeat Джош Шварц проанализировал статистику использования полосы прокрутки на страницах со статьями. Оказалось, что большинство посетителей просматривает примерно 60 % материала. 10 % вообще не пользуется прокруткой, то есть большая часть статьи остается непрочитанной.
Хайл объясняет, что сосредотачиваться следует не на количестве переходов, а на том, сколько внимания уделяет материалу аудитория и насколько часто люди возвращаются на страницу.
Некоторые организации, к примеру медиаресурс Upworthy, начали пользоваться новой метрикой «attention minutes»: общее время, которое люди проводят на сайте, читая материалы и обращая внимание на их отдельные части.
Поделиться не означает прочитать
Еще одной популярной функцией является возможность делиться материалами в социальных сетях. Предполагается, что раз человек делится статьей, к примеру, в Facebook, дает на нее ссылку в Twitter или упоминает в своем посте на сайте LinkedIn, он ее полностью прочитал.
При этом особой связи между публикацией и чтением не отмечается. Прочитанные до конца статьи вовсе не обязательно будут опубликованы. При этом те статьи, ссылки на которые появляются в социальных сетях, редко бывают прочитаны больше чем на 60 %.
По данным Адриана Джеффриса (Jeffries, 2014), такие популярные новостные компании, как Buzzfeed и Upworthy, сообщают, что максимум твитов появляется после прочтения 25 % статьи и после завершения чтения. Между этими двумя точками ссылки на материал даются совсем не часто.
Выводы• Не стоит думать, что люди читают статьи целиком.
• Наиболее важная информация должна располагаться в первой половине статьи.
• Если вы хотите, чтобы люди поделились вашей статьей в социальных сетях, напомните им об этой возможности после первой четверти материала, а затем в конце.
• Не стоит рассчитывать на то, что человек, поделившийся вашей статьей в социальной сети, прочитал ее хотя бы частично.
27
Чтение в интернете – это не всегда реальное чтение
Перечисляя основные принципы дизайна, я часто упоминаю, что технологии меняются куда быстрее людей. За миллиарды лет эволюции глаза, уши и мозг человека нашли оптимальные способы функционирования. И вряд ли их можно быстро поменять.
Это утверждение верно для большинства способов. Но есть и исключения. Таким исключением является способность читать. Потому что это не врожденное, в отличие от способности ходить или говорить, а приобретаемое умение. Мозг каждого человека обучается чтению самостоятельно.
Марианна Вольф, руководитель центра чтения и исследования языка в Университете Тафтса, написала книгу «Пруст и кальмар: история и наука о читающем мозге» (Proust and the Squid: The Story and Science of the Reading Brain). В ней автор утверждает, что человеческий мозг не был предназначен для чтения. Это нечто, чему люди обучаются, и, что интересно, читать наш мозг может разными способами.
Нейропластичность и чтение
На протяжении жизни человека его мозг меняется. Это явление называется нейропластичностью. Мозг перестраивает сам себя. Формируются новые нейронные связи, отдельные функции начинают возникать в разных участках мозга. Все это является реакцией на окружающую среду и на ежедневные действия человека. Обучение чтению также заставляет мозг меняться.
В какой-то мере изменения, возникающие в процессе обучения чтению, одинаковы, независимо от языка. Кимихиро Накамура (Nakamura, 2012) сравнил полученные с помощью МРТ сканы активности мозга людей, которые учились читать по-французски и по-китайски. Оказалось, что в обоих случаях работают две нейронные системы. Одна распознает образ слова, а вторая оценивает физические движения, при помощи которых на страницу наносятся знаки.
Разумеется, для разных языков характер активности в некоторой степени отличается. Например, у читающих по-китайски отмечалась большая активность в участках мозга, отвечающих за обработку жестов. Но на каком бы языке ни читал человек, в процессе обучения чтению его мозг меняется. Как указывает Вольф, части мозга, изначально запрограммированные на другие задачи – например, на распознавание форм, речь или жестикуляцию, – во время обучения чтению создают новые нейронные связи.
Быстрый просмотр и сканирование как альтернатива чтению
Если мы сравним традиционный процесс чтения (неважно какой книги: электронной или бумажной, романа или научной литературы) и процесс поиска информации в Сети, мы увидим, что в этих случаях задействуются разные участки мозга.
Сконцентрированный на чтении человек думает по-другому. Вдумчивый читатель практикует то, что Вольф называет «глубоким чтением». Такие люди в процессе чтения думают. Они мысленно связывают читаемое с собственным опытом. Высказывают новые идеи. Выходят за пределы написанного автором с помощью интерпретаций и анализа. Они получают внутренний опыт.
Быстрый просмотр и сканирование текста это другой опыт. Не хуже, а просто другой. Больше зрительного внимания уделяется бегло просмотренному. Информация намного слабее усваивается. Это внешний опыт. И разница между глубоким и беглым чтением видна на сканах мозга.
Проектировать с прицелом на беглое чтение
Если разрабатываемый вами продукт подразумевает чтение текста, вы, скорее всего, уже знаете, что многие пользователи не читают появляющийся на экране текст. Осведомлены вы и о необходимости разбивать текст на небольшие фрагменты и пользоваться заголовками. Именно эти принципы уже давно приняты как оптимальный способ публикации текста в интернете. Но я хотела бы предложить вам более радикальный, чем обычно, взгляд на проблему.
По результатам новых исследований глубокого чтения, беглого просмотра и сканирования я рекомендую перестать рассматривать действия людей, заходящих на сайт или загружающих статью, как чтение. Исключением в данном случае будет только чтение электронных книг.
Предлагаю следующее определение термина «чтение»:
Ситуация, когда человек находится в практически неподвижном положении и читает текст с бумажного или с цифрового носителя, не отвлекаясь на посторонние вещи на странице или во внешней среде. При этом единственным взаимодействием с электронным устройством или книгой является переход к следующей или к предыдущей странице, и такое состояние сохраняется по меньшей мере 5 минут. Только в этом случае можно говорить о чтении.
Все остальные действия, включающие в себя обработку слов на экране или странице, относятся к беглому просмотру или сканированию.
Дизайн для беглого чтения и сканирования
Большинство людей, проектирующих сайты, приложения и прочие продукты, предназначает их вовсе не для чтения в описанном выше смысле. Беглый просмотр и сканирование на снимках мозга отличаются от чтения. Это внешний опыт, основой которого является визуальное внимание.
