• Юридическая контора: какое заключение вы бы сделали в данном деле?
• Любая другая компания: изображение одного из ваших клиентов вместе с примечательным фактом о вашем продукте или услуге.
Все эти идеи достаточно интерактивны и интересны, однако не забывайте концентрироваться на авторитетности и целевом рынке.
Привлекайте подписчиков к созданию контента
Работая для нашего клиента – Центра планирования семьи, мы обнаружили, что наиболее эффективными оказываются два типа публикаций:
1. Вдохновляющая цитата на картинке, которой можно поделиться. Иногда они могут призывать сохранять стойкость в сложные времена, а иногда – верить в чудеса и сохранять позитивный взгляд на мир.
2. Вопрос или поле для заполнения. Вопросы – это довольно неоднозначная вещь. Одни аудитории отвечают на них хорошо, а другие могут отвечать совершенно не по существу. Лучший совет, связанный с вопросами, может звучать так: делайте их максимально простыми. Не так давно мы попросили посетителей страницы Центра планирования семьи заполнить пробел в такой фразе: «Сегодня мой день стал счастливее благодаря ________».
Однако самое эффективное из всего, что нам удалось сделать, было связано с вовлечением подписчиков.
Изучая истории пациентов в процессе создания своей электронной книги, мы опубликовали в Facebook следующее сообщение: «Обращаемся ко всем бывшим пациентам! Хотели бы вы поделиться своей историей, чтобы вдохновить и помочь другим людям, борющимся с бесплодием? Если да, пришлите нам личное сообщение с текстом "Я хочу помочь!", и мы поделимся с вами всеми деталями!»
Отклик оказался просто невероятным. Уже после первого часа у нас появилось больше людей, чем было нужно для электронной книги. Мы собрали вместе «посланников бренда», желавших помочь нам ответить на вопросы, которые задавали потенциальные пациенты на странице Центра планирования семьи в Facebook (рис. 10.23).
У нас совершенно не наблюдалось нехватки в лояльных пациентах, которым уже помог Центр планирования семьи. Мы не просили их о рекомендациях, мы всего лишь спросили, не хотят ли они ответить на несколько комментариев на нашей странице.
Мы знали, что если ответ поступает от бывшего пациента, то есть человека, который уже прошел этот путь, он значит намного больше, чем ответ со стороны компании. Вот вам пример:
Комментарий Лорен: Мы с мужем не в состоянии завести ребенка. Мы теряем надежду, и я не думаю, что лечение бесплодия нам по карману. Что нам делать?
Ответ компании: Лорен, у нас довольно много пациентов с похожими проблемами. Мы с радостью обсудим с вами различные варианты финансирования.
Ответ от бывшего пациента: Добрый день, Лорен, я отлично понимаю, как вы себя чувствуете, и ваша история мне знакома не понаслышке. Вы должны просто верить Мы были в таком же положении, но затем смогли найти Центр планирования семьи, и все изменилось. Теперь в нашей семье появился здоровый малыш, и мы невероятно счастливы. Я знаю, как вам сейчас тяжело, однако сотрудники Центра действительно способны помочь вам побороть страхи. Кроме того, они могут предложить множество вариантов финансирования. Не забудьте передать от меня привет Кэти из регистратуры. Она очень милая и добрая. Удачи!
В течение последних лет страница Центра планирования семьи в Facebook постепенно превратилась в саморазвивающуюся онлайновую группу поддержки, где бывшие и потенциальные пациенты обращаются друг к другу за поддержкой и делятся радостными моментами. И хотя для компании важно постоянно присутствовать на странице со своими комментариями, в подобных ситуациях ей лучше оставаться в задних рядах. Подобное вовлечение аудитории в общение не должно руководствоваться вопросами извлечения прибыли, и такой тактики следует избегать любой ценой. Если использовать подобные самоорганизованные системы в качестве хорошо продуманной и оптимизированной воронки продаж, они могут стать жизненно важным компонентом эффективной стратегии цифровых продаж.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• С помощью Website Retargeting можно постепенно превратить потенциального клиента из холодного лида в клиента, готового к покупке, – при этом не отправив ему ни одного электронного письма. #NoBSsm
• Используйте инструмент Custom Website Audiences в Facebook для «ниндзя» – маркетинга: адаптируйте коммерческие сообщения, стимулируйте покупки и воспитывайте потенциального клиента. #NoBSsm
• Взаимодействуйте со своими фолловерами, чтобы выстроить доверие и подвести их к покупке. #NoBSsm
• Начинайте с выгоды и только потом заговаривайте о продаже. #NoBSsm
Глава 11
Все внимание мелочам
Основы эффективного контента: интервью с Ахавой Лейбтаг
Ким Уэлш-Филлипс
После того, как вы запустите свою маркетинговую кампанию в социальных сетях, вам потребуется много контента. Какой именно контент стоит использовать, чтобы получить наилучшие результаты?
Эксперт в области цифрового контента Ахава Лейбтаг поделилась с нами своими идеями о том, что лучше всего работает в этой области, и о том, какие ошибки чаще всего допускают маркетологи.
Ахава очень пристрастно относится к контенту и гордится своим участием во множестве сложнейших проектов в таких разных областях, как здравоохранение, высшее образование и хип-хоп. Я говорю совершенно серьезно. Кроме всего прочего, у нее имеется более 15 лет опыта в написании текстов и маркетинге. Ахава – президент и владелец компании Aha Media Group, также она признанный эксперт в области контента и автор книги The Digital Crown: Winning at Content on the Web.
Ким: Какие ошибки вы видите наиболее часто?
Ахава: Ошибки возникают в трех потенциальных областях – это проблемы с людьми, проблемы с процессами и проблемы с технологией. Зачастую они пересекаются между собой.
С этими ошибками сталкивается множество компаний. Они не научились интегрировать работы своих маркетинговых отделов. К сожалению, многие старые компании, большие научные медицинские центры и университеты до сих пор применяют довольно старомодные принципы маркетинга. Им сложно свернуть с проторенной тропы. Они не оценивают свои проекты с помощью вопросов «С кем мы говорим? Что мы пытаемся сказать? Когда мы это скажем? Какие слова мы будем использовать?».
Скорее, они говорят: «Вы займитесь написанием брошюры, вы – контентом для cети, вы купите рекламное место, а вы – запустите рекламную кампанию».
Зачастую у них дублируются функции и они дорого платят за то, что не видят никакой отдачи от инвестиций.
Помимо этого, такой метод работы вводит в замешательство их клиентов, поскольку те получают множество различных сообщений из разных каналов.
Таким компаниям важно признать, что их проблемы можно решить, но для этого им требуется пересмотреть свои рабочие процессы, чтобы будущие проекты не постигла та же судьба.
Ким: Как выглядит обратная связь в ходе таких разговоров?
Ахава: «Мы все знаем». Почему-то они всегда отвечают именно так. Мне никогда не доводилось слышать от них: «Ух ты, вот это сюрприз!». Более того, очень часто они задают мне встречный вопрос: «А откуда вы это знаете?»
Они знают. Они все знают. И это пугает их буквально каждый день. Куда бы я ни пошла, я всюду замечаю дисфункциональную деятельность. Это кажется одновременно интересным и пугающим, но я обнаружила, что дисфункциональность сильнее всего проявляется у крупных и устоявшихся брендов. Только подумайте об этом. Чтобы вырастить компанию до определенного размера, необходимо пройти все этапы, с которыми сталкиваются все предприниматели. Вы должны начать думать о том, насколько подразделения замкнуты в своих внутренних границах, о том, кто что производит и как выглядит роль каждого участника, а также о том, насколько правильна структура, которую вы используете.
Затем предприниматели начинают разбираться с талантами и рабочей силой. Чаще всего у них нет людей со всесторонними навыками, поэтому им приходится выбирать среди тех, кто подходит больше всего.
Очень часто клиенты просят меня поучаствовать в реорганизации и реинжиниринге своих процессов. И часто нам удается добиться в этом деле немалого успеха.
Начиная заниматься реорганизацией, я обычно говорю: «Вам следует заняться созданием ролей. Вы не должны фокусироваться на людях, которые у вас уже есть. Вы создаете роль и пишете должностные инструкции. И если люди, занимающие эти роли, не вполне им соответствуют, их нужно переучить, наделить их другой ролью или заставить уйти».
И тут мои собеседники чаще всего смотрят на меня с удивлением. «Но мы не можем просто так взять и уволить человека. Нет, мы не будем этого делать». На это я отвечаю: «Конечно, вы не должны этого делать. Но тогда не удивляйтесь, что если вы будете действовать прежним образом, то будете получать прежние результаты».
