Описанный выше эффект имеет практическую значимость при отображении цен. Предположим, вы предлагаете три уровня сервиса. Как их лучше описать? В таком порядке:
Серебряный: $15,99
Золотой: $25,99
Платиновый: $45,99
Или в таком порядке:
Платиновый: $45,99
Золотой: $25,99
Серебряный: $15,99
Исследования Тверски и Канемана показывают, что, если более высокая цена указывается первой, люди чаще выбирают более дорогой товар или услугу, так как у них формируется привязка к более высокому числу.
Выводы• Если вы хотите, чтобы покупатели потратили крупную сумму, показывайте им большие числа до момента решения о покупке. Это могут быть числа, никак не связанные с ценой. Например, можно озвучить количество покупателей, которые уже приобрели данный продукт («Более 10 000 заказчиков»), до того как вы покажете его стоимость ($199).
• Указывая цены на товары или услуги, располагайте самый дорогой вариант сверху. Это задает планку.
67
Онлайн-шопинг и предвкушение
Предположим, вы руководитель крупной фирмы по продаже одежды известного бренда. У фирмы есть как магазины по всему миру так и свой сайт. Люди покупают у вас рубашки, брюки, юбки, ремни и т. п.
Что нужно сделать, чтобы люди получали удовольствие от покупки товаров вашего бренда и с большим энтузиазмом покупали вашу продукцию?
Вы ответите: «Я собираюсь создать в своих магазинах максимально привлекательные условия для совершения покупок. Мы будем устраивать различные мероприятия, демонстрации наших моделей и впечатляющие распродажи. Мы снабдим магазины моделями всех цветов и размеров, гарантировав каждому покупателю возможность найти именно то, что он ищет».
Но это неверный ответ. Я дам вам вторую попытку, немного переформулировав вопрос: что в первую очередь нужно сделать, чтобы покупатели, предпочитающие приобретать товар в вашем интернет-магазине, оживлялись при мысли о покупке вашей продукции?
Скорее всего, теперь вы просто не знаете, что сказать. Вы думали, что дали отличный ответ на первый вопрос, но я сказала, что это не так. Вы на минуту задумаетесь, а затем испытаете озарение: «Мы предложим бесплатную срочную доставку!»
Но это тоже неверный ответ.
Возбуждение и предвкушение
Нейроэндокринолог Роберт Саполски изучает влияние дофамина на мозг. Он научил обезьян реагировать на свет. При световом сигнале обезьяна должна 10 раз нажать кнопку, после чего она получит в награду вкусную еду.
Саполски изучал, как быстро и в каком количестве в мозгу обезьян высвобождается дофамин во время цикла «сигнал – нажатие – вознаграждение». Результаты показаны на рис. 67.1.
Саполски доказал, что выброс дофамина начинается в момент появления сигнала и заканчивается после последнего нажатия кнопки. Многие считают, что выделение дофамина возникает на стадии получения вознаграждения, в то время как на самом деле это происходит уже в момент предвкушения. И именно дофамин заставляет обезьян нажимать на кнопку, пока не появится еда.
В первом эксперименте обезьяны получали еду сразу же после десятого нажатия. Во втором эксперименте вознаграждение выдавалось только в половине случаев. Что происходило с уровнем дофамина в этой ситуации?
Рис. 67.1. Выброс дофамина у обезьян, нажимающих кнопку для получения съедобного вознаграждения
Рисунок 67.2 демонстрирует, что у обезьян выделялось в два раза больше дофамина, несмотря на то что вознаграждение выдавалось только в половине случаев.
Рис. 67.2. Как только шансы на получение вознаграждения оказывались равными 50/50, выделялось в два раза больше дофамина
В третьем и четвертом экспериментах Саполски выдавал вознаграждение только в 25 % случаев или в 75 % случаев. Что интересно, при этом уровень выброса дофамина оставался одним и тем же и располагался посередине между уровнями 100-процентного и 50-процентного вознаграждения.
Причина в непредсказуемости и предвкушении
В случае стабильного получения вознаграждения изрядное количество дофамина выделялось на стадии нажатия на кнопку. Как только результат этого нажатия становился непредсказуемым, уровень дофамина возрастал. Непредсказуемость усиливает предвкушение. Когда вознаграждение давалось в 25 и 75 % случаев нажатия кнопки, ситуация становилась практически предсказуемой. Получение еды в 25 % случаев означало, что обезьяны, по сути, остаются без вознаграждения. Если же еда выдавалась в 75 % случаев, то предполагалось, что вознаграждение следовало практически всегда. Получение еды в 50 % случаев представляло собой наименее предсказуемую ситуацию.
Рисунок 67.3 демонстрирует сравнение уровней дофамина во всех четырех случаях.
Рис. 67.3. Все три условия
Примечание. Саполски рассказывает о дофамине на видео https://www. youtube.com/watch?v=Z8xFouSjPZE.
Предвкушение и шопинг в интернете
Какое отношение к шопингу в интернете имеют обезьяны, нажимающие на кнопку? Сделав заказ на сайте магазина, человек не получает товар в тот же самый момент. Ему приходится ждать. А ожидание – это предвкушение.
В отчете от агентства маркетинга Razorfish, озаглавленном «Цифровой дофамин» (http://www.razorfish.com/ideas/digital-dopamine.htm), представлены результаты интервью и опросов 1680 человек из США, Великобритании, Бразилии и Китая, проведенных в 2014 году. Оказалось, что:
76 % американцев, 72 % англичан, 73 % жителей Бразилии и 82 % жителей Китая утверждают, что, получая на почте посылку из интернет-магазина, они испытывают куда большее возбуждение, чем при покупке вещей в обычном магазине.
Мгновенное вознаграждение не всегда работает
Дизайнеры обычно считают, что первостепенное значение имеет мгновенное вознаграждение. Но переживания покупателя следует рассматривать в комплексе. Важно найти правильную точку на пересечении кривых предвкушения/мгновенного удовольствия. Слишком сильный перекос в сторону последнего устранит порождаемое дофамином предвкушение. С другой стороны, слишком долгое ожидание может привести к тому, что ваш бренд начнет вызывать раздражение, а не восторг. Возможно, люди согласны всю жизнь ждать возможности попасть на небеса, но трехмесячное ожидание заказанного у вас платья неминуемо ослабит их приверженность вашему бренду.
Недостатки бесплатной срочной доставки
Я прекрасно понимаю, что вещи, которые обсуждаются в этой главе, нелогичны и многие владельцы интернет-магазинов со мной не согласятся. Но хотелось бы напомнить, что чувства покупателей тоже далеко не всегда поддаются логическому объяснению.
Я провела опрос на тему онлайн-шопинга и с изумлением обнаружила, что:
• Людям далеко не всегда требуется бесплатная срочная доставка. Желание контролировать момент прибытия заказа у них намного сильнее желания получить его срочно. Для многих городских жителей, не имеющих автомобиля, огромную важность имеет возможность как можно точнее контролировать день и время доставки.
• Люди рассказывали о положительных эмоциях от ожидания доставки заказа.
• Люди хотят, чтобы шопинг в интернете был удовольствием, а не просто быстрым и эффективным способом приобретения нужных вещей.
Выводы• Вы можете сделать шопинг в интернете таким же волнующим, как обычные походы по магазинам, добавив в процесс ощущение предвкушения.
• Предоставляйте покупателям максимально возможный контроль за временем доставки их заказов.
Как влияют на дизайн принадлежность к определенному поколению, место жительства и пол
В процессе проектирования приходится учитывать массу разных факторов. Все усложняют попытки учесть возраст, половую принадлежность или место жительства вашей целевой аудитории. В этой главе мы поговорим о том, в каких именно случаях следует учитывать эти факторы.
В США поколения называются так:
Поколение Z: рожденные с 1998 по 2013 год
Поколение миллениума: рожденные с 1981 по 1997 год
Поколение X: рожденные с 1965 по 1980 год
Поколение бэби-бума: рожденные с 1946 по 1964 год
Молчаливое поколение: рожденные с 1928 по 1945 год
Величайшее поколение: рожденные до 1928 года
68
Все пользуются смартфонами для чтения новостей и записи событий
