Я исхожу из следующего. На ваш веб-сайт заходят люди четырех типов:
1. Клиенты, посещающие сайт из практических соображений (войти на сайт, договориться с вами о встрече, узнать, как можно до вас добраться).
2. Потенциальные клиенты, которые никогда не слышали о вас раньше и оказались на сайте впервые.
3. Горячие потенциальные клиенты, готовые к взаимодействию с вами, но нуждающиеся в сильном призыве к действию.
4. Люди в поисках информации, которые хотят побольше о вас почитать, составить свое мнение и построить доверительные отношения, прежде чем вступать с вами во взаимодействие.
В приведенной ниже схеме мы по-разному обращаемся ко всем четырем сегментам посетителей (рис. 14.16).
• На идеальной, по мнению Партива, странице должно располагаться видео или слайд-шоу (слева, прямо под навигационной панелью) и так называемая «сжатая форма» (squeeze form) справа от видео или слайдера. Эта область адресована потенциальным клиентам, которые никогда прежде не были на вашем сайте. Ее наличие мягко подтолкнет их к дальнейшему взаимодействию.
• Сжатая форма может иметь вид единственного предложения или какой-то иной.
• В этой области страницы можно разместить несколько кнопок с описанием предложений, которые направляют посетителей на посвященные им целевые страницы.
• Либо у вас может быть одна сжатая форма с кнопкой выбора вариантов и текстом типа «Какой из бесплатных отчетов вы бы хотели прочитать?».
• Обратите внимание на четыре черных прямоугольника под видео и сжатой формой. Они называются жестким призывом к действию. Они обращены к уже разогретым потенциальным клиентам и людям, готовым вас рекомендовать, которые уже знают вас, уже видели ваши предложения и готовы взять на себя некоторые начальные обязательства. Мы рекомендуем использовать следующие четыре типа жестких предложений:
• Специальные предложения.
• Текущие мероприятия.
• Отзывы и рекомендации.
• «Расскажи другу».
• Внутренние страницы сайта посвящены конкретным продуктам и предложениям и содержат жесткие призывы к действию типа «Купите прямо сейчас» или «Скачайте купон или подарочный сертификат».
На всех страницах сайта должна присутствовать одна и та же зона заголовка. Также она должна присутствовать на мобильной версии сайта с адаптивным дизайном. Следовательно, эта зона не должна состоять из одного большого изображения. Напротив, она должна представлять собой коллаж из различных элементов, включающих в себя:
• логотип;
• слоган или рекламный призыв;
• номер телефона (в виде текста, а не изображения);
• кнопки для социальных медиа;
• кнопки для дальнейших действий:
– вход на портал;
– запрос на встречу;
– схема проезда.
А теперь давайте взглянем на этот дизайн в действии – посмотрите на пару изображений (рис. 14.17 и рис. 14.18).
Эти сайты вполне можно назвать ясными, удобными и профессиональными. Справа – там, куда прежде всего устремляются глаза, – располагается сжатая форма, предлагающая пользователям бесплатный отчет или видеокурс из трех фильмов в обмен на предоставление своих данных. После того, как потенциальный клиент вошел в вашу воронку, можно начинать выстраивать с ним отношения.
Под этим предложением располагаются информационное письмо и новые видеоматериалы.
Короче говоря, это довольно простой сайт с несколькими ясными призывами к действию, которые приводят к довольно сложным маркетинговым механизмам поддержания отношений.
Еще лучше, если ваша реклама в Facebook будет вести потенциальных клиентов на конкретную целевую страницу, посвященную исключительно данному коммерческому предложению. Это поможет посетителям понять, что они находятся на правильной странице, а не подписались на что-то ненужное по ошибке.
Если весь этот процесс привлечения, вовлечения и конверсии кажется вам знакомым – это неспроста. Этот процесс очень напоминает секс (рис. 14.19). Я подробно объясняю эту концепцию в своей книге Business Kamasutra: From Persuasion to Pleasure (www.businesskamasutra.com).
Подумайте об этом: отношения между компаниями и клиентами очень напоминают отношения, которые выстраиваются между людьми.
Давайте поговорим о сексе. Как он работает? Первый шаг – это сегментация. Вы же не хотите спать с кем попало, приходится проявлять разборчивость.
Написав эту книгу, Ким и Дэн проделали отличную работу – они рассказали вам о том, как можно использовать социальные медиа для ориентирования на вашего идеального клиента, покупателя или пациента.
Как только вы поймете, кто вы и чего вы хотите, следует заняться организацией, планированием и реализацией своего подхода.
Разве мы обращаемся с предложением о женитьбе к незнакомцам в баре? Разумеется, нет. Все нужно делаться должным образом. Вам нужно получить согласие – но не на секс, а на свидание. Убедитесь в том, что ваше сообщение составлено достаточно корректно, чтобы не пришлось вытирать выплеснутый вам в лицо коктейль.
Итак, вы подошли к человеку, что дальше? Он вас проигнорирует? Вы ему понравились и он не прочь продолжить знакомство? Он возмущен вашей дерзостью и тем, что вы посмели к нему обратиться?
Если вам не суждено быть вместе, примите ответ «Нет, спасибо» и двигайтесь дальше. Мир полон других возможностей.
Предположим, вам удалось убедить кого-то поднять руку и сказать вам первое «да». Ему интересно беседовать с вами (или как минимум получить ваше неотразимое бесплатное предложение). Что дальше? Этот человек не дал согласия на то, чтобы стать вашей парой. Он дал согласие на свидание. Так идите на свидание (рис. 14.20)!
Что происходит в период ухаживания? Как долго вы будете ходить на свидания? Что вы будете на них делать? Вам нужно выстроить доверительные отношения. Как? Доверие – очень математическая штука. С моей точки зрения, доверие – это на 10 % эмоции и на 90 % математика. Нужно строить свой бизнес так, чтобы вызывать доверие у людей, с которыми вы хотите установить прочные связи. Если доверие контролируется данными, если его можно объективно измерить, значит, доверием можно управлять. Степень доверия можно увеличить. Повысив степень доверия, можно увеличить степень близости.
Как сделать это с точки зрения маркетинга? Прежде всего необходимо дать людям то, что вы пообещали.
Если вы предложили бесплатный отчет в качестве магнита для генерации лидов в социальных медиа, то в нем должны быть:
1. Возможность моментальной закачки этого отчета в формате PDF.
2. Возможность получить печатную копию через директ-мейл (это позволит вам получить полную контактную информацию читателя).
3. Возможно, стоит добавить кнопку, позволяющую автоматически отправлять электронное сообщение со ссылкой на загружаемый отчет.
4. Страница «Расскажи другу», с которой потенциальный клиент может отправить копию отчета своим друзьям.
Давайте поговорим о монетизации доверия (рис. 14.21.) Ей соответствует фаза начала сексуальных отношений. Будем надеяться, что период ухаживаний и свиданий позволил вам перейти на новый этап, на котором вы получаете согласие на интимную близость. Добившись согласия на близость, вы готовы перейти к половому акту. Это очень тонкий момент, что теперь?
Что соответствует сексуальным отношениям с точки зрения бизнеса? Возможность заключить первую сделку.
Убедитесь в том, что процесс приносит удовольствие.
Что нужно, чтобы сделать человека счастливым, подготовить его к началу полового акта и сделать так, чтобы это было приятно? Попытайтесь вспомнить, когда вы в последний раз испытывали удовольствие от заключения сделки. В Starbucks? В Marriott? В Walmart? Как насчет общения с продавцом подержанных автомобилей? Или визита к стоматологу?
Что происходит, если опыт оказался неприятным? Если у человека нет особого выбора, он остается с вами. Тем не менее если вы продолжите раздражать и выводить его из себя, ничего хорошего все равно не получится.
Неудовлетворенные люди активно начнут искать кого-то другого, способного предложить то же, что и вы, но кто сумеет лучше о них позаботиться. Даже в том случае, если вы их не раздражаете, нужно понимать, что к ним все равно будут обращаться другие компании. Вы можете потерять клиентов, потому что их сманит более симпатичный конкурент, обещающий им лучшую жизнь.
Люди совершают покупки, руководствуясь эмоциями, а затем находят для них рациональные объяснения. Если процесс наполнен удовольствием, они вознаградят вас крепкими объятьями и отвергнут любые предложения конкурентов. Они продолжат покупать у вас – и покупать еще больше. Иными словами, у вас с ними возникнут более качественные отношения.
