2. Скользкие ступеньки, дверь в магазин открывается с большим трудом. 3. Охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге.
4. Музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь. Аналогично – запах.
5. Ценники! Либо их нет, либо трудно понять, к чему они относятся, либо они мелко написаны.
6. Продавцы отсутствуют на рабочем месте.
7. Продавцы так задают вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?», что сразу хочется ответить: «Нет!»
А что у вас?
Взгляните на свой магазин глазами покупателя, пройдите по нему с листком бумаги и ручкой и запишите свои наблюдения. А лучше попросите сделать это кого-то из своих знакомых, чтобы получить более объективную картину. Результат простого упражнения даст вам точные указания, что можно изменить к лучшему.
Источник: Книга директора магазина. 2-е изд., перераб. и доп. / Под ред. С. Сысоевой. – СПб., 2007.
Трехуровневая концепция мерчандайзинга
Проходя тест, многие обратили внимание, что все его вопросы можно сгруппировать вокруг трех областей или трех уровней применения мерчандайзинговых усилий:
1-й уровень – внешний вид магазина и территория вокруг магазина;
2-й уровень – планировка торгового зала;
3-й уровень – выкладка товара на полках.
В нашей книге при изложении материала мы будем придерживаться именно этой последовательности. В главе 2 речь пойдет об оформ лении магазина и использовании территории вокруг магазина. В главе 3 мы дадим рекомендации по планировке торгового зала для магазинов разной товарной специфики. В главе 4 будут приведены образцы правильной выкладки с комментариями. Мы дополнили книгу пятой главой, в которой рассмотрим основные правила мерчандайзинга для различных товарных групп. А эту главу завершим полезной информацией, которая поможет вам не просто улучшить работу вашего магазина, но отнестись к мерчандайзингу как к системе.
Система мерчандайзинга в магазине
Системный (комплексный) подход к любым мероприятиям уже давно доказал свою эффективность. Судите сами, что лучше – время от времени что-то добавлять или улучшать или разработать план и шаг за шагом добиваться нужных результатов? Наверняка все помнят пословицу: «Нос поднимем – хвост завязнет». Отдельными «вливаниями» желаемого будущего не выстроишь, а жизнь магазина превратится в нескончаемую череду мелких дел по принципу: «Вот сейчас здесь подкрутим, заработает, наверное, лучше».
Мероприятия мерчандайзинга также требуют системного подхода. Именно поэтому мы говорим не просто о мерчандайзинге, а о системе мерчандайзинга в магазине.
Организация системы мерчандайзинга в вашем магазине, скорее всего, потребует выполнения следующих шагов:
✓ создание должности мерчандайзера или отдела мерчандайзинга;
✓ разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга;
✓ регулярная оценка и контроль результатов.
Начнем с первого пункта. Возможны следующие варианты распределения ответственности за мерчандайзинговые мероприятия:
1. Закрепить функциональные обязанности по мерчандайзингу за должностью мерчандайзера или за имеющимся персоналом магазина (подходит для несетевых магазинов).
2. Сформировать и выделить отдел мерчандайзинга в рамках коммерческого отдела или отдела розничных продаж (подходит для сетевых магазинов).
Выбор того или иного варианта будет зависеть от многих факторов: формат магазина и размер торговой площади, размер ассортиментной матрицы, насколько часто происходит ротация и изменение ассортимента, какова организационная структура магазина на данный момент и готово ли руководство компании к ее изменению и внедрению дополнительных штатных единиц и т. д.
Даже если вы не готовы создавать отдел (или по специфике магазина отдел не нужен), выделите сотрудника, который будет отвечать за мерчандайзинг. Это может быть именно мерчандайзер – специалист, который начнет с улучшения выкладки товара, а в дальнейшем выстроит систему мерчандайзинга, соответствующую концепции вашего магазина. Его работа основывается на стыке специальностей. С одной стороны, он обладает знаниями в области управления ассортиментом, включая методы анализа результатов продаж. Но не всегда с этой работой справится категорийный менеджер или закупщик, так как одного знания товара недостаточно. С другой стороны, он может применить творческий подход, основанный на особенностях человеческого восприятия. Но не всегда с этой работой справляется дизайнер – он делает красиво, но товар в результате не продается. Залог успеха – именно в объединении этих двух моментов.
За мерчандайзинг может отвечать кто-то из персонала магазина (подходит для маленьких магазинов). В таком случае целесообразно своими силами или с помощью приглашенного консультанта создать стандарты мерчандайзинга, а персонал будет следить за их выполнением.
Пропишите задачи и обязанности в области мерчандайзинга в должностных инструкциях сотрудников или в положении об отделе. По необходимости проведите дополнительное обучение сотрудников.
Должностная инструкция мерчандайзера
Задачи:
Разработка (или участие в разработке) стандартов мерчандайзинга на предприятии и текущий контроль за соблюдением стандартов.
Обеспечение в соответствии со стандартами выкладки и оформления мест продажи товаров для наиболее выгодного представления товаров перед покупателями.
I. Общие положения
1. Мерчандайзер относится к категории специалистов.
2. На должность мерчандайзера назначается лицо, имеющее (высшее, среднее) профессиональное образование, дополнительную подготовку по мерчандайзингу и опыт работы не менее ________ лет.
3. Мерчандайзер принимается на работу и увольняется приказом Генерального директора по согласованию с
______________________________
4. Мерчандайзер подчиняется
_________________________________________
5. Мерчандайзер должен знать:
– законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие деятельность предприятия в области организации процесса торговли;
– основы маркетинга розничного предприятия;
– основы товароведения применительно к товарной специфике предприятия;
– качественные и потребительские характеристики товаров предприятия;
– основы психологии восприятия;
– основы дизайна и оформления интерьера;
– общие правила и принципы мерчандайзинга;
– основные правила и принципы мерчандайзинга применительно к оформлению магазина, планировке торгового зала и выкладке товаров по специфике работы предприятия;
