Процесс дробления главной цели, например обеспечить чистую прибыль в размере $100 млн в 2018 г., на подзадачи, которые необходимо решить в определенных стратегических направлениях, позволяет понять менеджменту компании, достижима ли данная цель, понимая за счет чего, кто будет отвечать за конкретную подзадачу и, самое главное, контролировать процесс достижения долгосрочных целей ежегодно. Это очень важно и будет вселять уверенность людей в достижимость планов, соответственно, у них будет готовность реализовать эти планы. Чего никогда не будет, если людям просто сообщить: «Необходимо удвоить прибыль за три года».
Когда же финансовые цели разделяются на подзадачи для внутренних процессов и стратегических направлений и устанавливаются конкретные сроки, каждому становится понятна их реальность.
Шаг 4. Разработка целей и перспектива «клиенты»
Какие цели компании необходимо сформировать для реализации стратегии в перспективе «клиенты»? Обычно используют следующие цели:
• сохранение целевых клиентов;
• привлечение новых целевых клиентов;
• рост рентабельности продаж целевому сегменту;
• рост объема продаж целевому сегменту;
• рост доли рынка целевого сегмента;
• повышение ценности предложения целевому клиенту;
• повышение удовлетворенности целевого клиента;
• рост доли покупок в бюджете (кошельке) клиента.
Ступень 4 в формировании стратегии компании показывает, как стратегия «Увеличить чистую прибыль на $хххх млн» может быть разбита на несколько процессов создания стоимости. Например, один из процессов – «привлечение 1000 новых клиентов», а другой процесс «сохранение 95 % существующей клиентской базы…» Процесс «Повышение ценности клиентского предложения» предполагает разработку таких продуктов и услуг, которые более ценны для покупателя, и он готов платить более высокую цену за них. Все перечисленные показатели предполагают наличие стратегических целей и сроков их реализации. Задача менеджмента компании согласовать на стратегической сессии предложение потребительской ценности. Давайте рассмотрим в следующем разделе как это сделать.
Согласовать предложение потребительской ценности
Алгоритм прохождения этой ступени предполагает выполнение четырех шагов:
1. Выявить целевые сегменты потребительского рынка;
2. Четко сформулировать предложение потребительской ценности для каждого из них;
3. Выбрать цели и показатели;
4. Согласование целей клиентов с задачами финансового роста.
Целевые сегменты клиентов и цели для каждого сегмента
Установить цель «снижение затрат и рост производительности» и составить план действий по ее достижению относительно легко. Операционные затраты компании посчитать легко и сравнить их с затратами конкурентов также несложно. Значительно сложнее сформулировать способы по достижению цели роста дохода. Эта задача потребует четкого понимания целевых групп клиентов, в том числе относительно увеличения объемов продаж по существующим клиентам и привлечения новых клиентов. Чтобы добиться роста продаж (доходов), сначала необходимо определить предложение потребительской ценности, которое будет предоставлено целевой группе клиентов, поскольку именно оно обеспечит достижение запланированных показателей.
Например, подобных показателей пытался добиться банк. Для того чтобы увеличить доходы в расчете на одного клиента, руководство решило превратить своих сотрудников в надежных финансовых консультантов, способных помочь клиентам и умеющих строить отношения, а банк при этом должен превосхищать потребности клиентов, предлагая интегрированные услуги.
Для достижения амбициозных стратегических целей компании может понадобиться перейти от работы с клиентами сегмента А к сегменту B. Тогда задача компании – определить, как она планирует увеличить число клиентов сегмента В и средний доход на одного клиента в несколько раз. Как решить данную задачу? Выявите целевые сегменты клиентов и определите их потребности. Эта часть работы проделывается в процессе стратегического анализа до самой стратегической сессии. Разбейте клиентов на группы и определите потенциал группы клиентов и их рентабельность, как это показано в таблице 22.1.
Определите перспективные СЕГМЕНТЫ, в которых вы сможете добиться успеха. Используя эту таблицу, можно увидеть, что сегмент 3 является самым привлекательным для компании по критериям потенциала продаж и рентабельности продаж. Сегмент 2 – второй по привлекательности для компании. Обычно компании хотят работать с сегментами с большой долей продаж и высокой рентабельностью. Компания определяет структуру продаж и рентабельность следующим образом
Компания решила выбрать в качестве целевых сегменты 2 и 3. В этих сегментах компания делает 81 % продаж и у них максимальная рентабельность продаж, что позволяет компании зарабатывать больше. С сегментом 1 компания решила не строить дальнейшую работу, так как он не является для компании целевым. Все усилия компания направит на выявление и удовлетворение потребностей в сегментах 2 и 3. Для этих сегментов компания должна выявить потребности и факторы совершения покупки и обеспечить максимальную удовлетворенность данных сегментов.
Компании также необходимо установить себе цель: «Перейти от сегмента А с потребностями «…» к сегменту В с потребностями «…»
Четко сформулировать предложение потребительской ценности
Задача стратегии состоит в том, чтобы сформировать иную ценность продукта или услуги, которая бы делала отличной вашу компанию от конкурентов. Клиенты должны четко понимать, чем конкретно ваш продукт отличается от ваших конкурентов. Поэтому основная и первейшая задача стратегии компании – создать такое уникальное предложение ценности, которое отличается от конкурентов характеристиками или ценой, или тем и другим одновременно. Ценность предложения для потребителя определяется теми характеристиками продукта, предлагая которые компания обеспечивает высокую удовлетворенность клиентов целевого сегмента рынка. Несмотря на различия в потребительской ценности в разных отраслях и сегментах рынка, есть некоторые общие черты, которые можно сгруппировать следующим образом:
1. Характеристики товаров и услуг;
2. Взаимоотношения с клиентами;
