Кевин Вербах - Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса

Для успешной геймификации требуется два вида навыков: понимание дизайна игр и понимание методов бизнеса. Обоими навыками обладают лишь некоторые компании. Знания о том, как провести сегментацию рынка или минимальный анализ конкурентного продукта, не покажут вам, как сформировать устойчивую вовлеченность. Вот почему большинство руководителей считают геймификацию новым, трудным, но интересным веянием. Однако в равной степени справедливо и обратное. Знания в области программирования, разработки или тестирования игр не помогут при расчете пожизненной ценности клиента, управлении командой или выборе правильной бизнес-стратегии. Во время наших исследований компаний и преподавания на первом в мире курсе геймификации в Уортонской школе бизнеса мы видим: когда встречаются методы ведения бизнеса и разработка игр, одновременно возникают и путаница, и понимание.

В основе нашей работы лежит осознание того, что традиционные способы мотивации покупателей и сотрудников часто не оправдывают ожиданий. Метод кнута и пряника больше не работает, а деньги, общественное положение и страх быть наказанным действуют лишь до определенного момента. В мире практически неограниченного выбора традиционные методы становятся менее эффективными. Экономисты обязаны понимать, что иногда люди ведут себя непредсказуемо и нерационально, и такое поведение подрывает основные принципы менеджмента и маркетинга. Как компании могут использовать эти знания себе во благо?

Исследования мотивации, которые можно найти в научной литературе, говорят о том, что человека будет мотивировать игровой компонент. Денежное вознаграждение вовсе не обязательно, потому что сама игра уже вознаграждение. Например, геймеры станут вкладывать огромные средства в приобретение виртуальных объектов и установление рекордов, которые не имеют реальной стоимости. Это не значит, что реальные деньги привлекаться не будут. Одна только игра World of Warcraft приносит около 2 миллиардов долларов в год. Всего через четыре года с момента своего основания разработчик бесплатных социальных игр для Facebook Zynga принес в 2011 году 1,1 миллиарда долларов дохода и почти 200 миллионов долларов чистой прибыли, в основном за счет монетизации виртуальных товаров.

Исходя из подобных цифр, энтузиасты начинают трубить во все трубы об эффективности игр и геймификации. Некоторые венчурные стартапы предлагают внедрять в сайты игровые инструменты или такие инструменты для повышения производительности, как системы управления взаимодействия с клиентами. Подобное развитие вдохновляет, но в то же время хотелось бы вас предостеречь от опасности. Можно сосредоточиться на поверхностных элементах игры и упустить более глубокие аспекты. Если геймификация – это всего лишь лоск на существующей системе маркетинга и менеджмента или все та же традиционная система вознаграждений, но в блестящей упаковке, она не принесет никакой практической пользы и даже может усугубить ситуацию. Существует причина, по которой большинство игр не имеют успеха, – сложность их разработки.

Кем бы вы ни были: руководителем крупной корпорации, который рассматривает возможность проекта по геймификации, штатным сотрудником некоммерческой организации, которая пытается найти новые методы воздействия на свою аудиторию, студентом, который пытается разобраться, какие навыки ему понадобятся для работы в развивающейся отрасли, наша цель – обеспечить вас практическим руководством, в котором изложены все основные принципы, необходимые для применения геймификации в вашей организации. В книге «Вовлекай и властвуй» мы делаем попытку сформировать понимание общих принципов геймификации и даем основы и пошаговые инструкции для внедрения ваших идей. Опираясь на собственные исследования и беседы с руководителями, мы описываем, как организации всех типов применяют геймификацию на практике. Кроме того, здесь вы найдете множество идей, взятых из научных работ по менеджменту, маркетингу, организации производства, психологии и другим отраслям бизнеса. Когда развеются ультрамодные идеи о геймификации, ценность представлять будут лишь эти обоснованные знания.

Подчеркивая практическую направленность книги, мы со всем вниманием подходим и к глубокой сути описываемых методов. Правильное использование геймификации ведет к кардинальным изменениям в ведении бизнеса. Если развлечение и имеет значение, то только потому, что имеют значение люди – они важны как независимая действующая сила, которая стремится реализовать себя, а не как «черные ящики» или упрощенные рациональные максимизаторы прибыли. Несмотря на то что все бо́льшая часть нашей жизни управляется удаленными сетевыми программами, центром внимания руководителей должны оставаться те непостижимые переменные, которые наполняют жизнь особым смыслом. Понимание возможностей того, что мы называем игровым мышлением, – первый шаг на этом пути.

Мы оба играем в видеоигры и делаем эту бо́льшую часть жизни. Если вы играете уже достаточно долго, то со временем начинаете замечать некоторые вещи. Например то, что люди, даже самые умные, образованные, те, кому «не следует тратить свое время впустую», просто не могут не реагировать на игровую среду.

В течение многих лет мы состояли в гильдии многопользовательской онлайн-игры World of Warcraft. В гильдию входили разработчики игры и ее тестировщики. Преобладающее большинство из них были кандидатами наук или имели другие ученые степени и работали в ведущих университетах или корпоративных исследовательских группах. У многих имелись семьи. Это не совсем соответствует типичному образу подростка, который пытается убежать от реальности, не так ли? С ужасом и одновременно изумлением мы наблюдали, как эти выдающиеся люди вместе сражались на мнимых мечах и боролись с несуществующими монстрами. Мягко говоря, неожиданное и интересное зрелище.

На основной работе мы преподаем в коммерческих и юридических школах. Мы начали задумываться над тем, как субъективная система оценивания знаний – то, что мы называем оценками, – в значительной степени влияет на учащихся. Оценка – это не показатель знаний и эрудиции. Оценка – это всего лишь механизм, созданный учителями для мотивации учащихся к достижению этих важных целей. В утверждении, что образование и работа – это в действительности просто игры, нет ничего предосудительного. Мы задались вопросом: почему бы эти игры не усовершенствовать?

Мы начали изучать геймификацию и стали преподавателями первого в мире обучающего курса по данной теме. Мы пришли к выводу, что, несмотря на большое количество прекрасных книг по разработке игр и влиянию их на общество, нет ни одного печатного издания, которое бы ясно и научно объясняло, как и зачем создавать геймифицированные системы. Большинство материалов с пометкой «анализ кейса» – отдельные статьи в журналах и посты в блогах, где в большинстве случаев то, что называется глубоким анализом, сводится к слайдам в PowerPoint. Мы поняли, что существует реальная потребность в научно обоснованном и в то же время практическом руководстве, которое бы объясняло, как правильно проводить геймификацию.