Несколько способов учета интересов клиентов
Безусловно, существует масса способов, каким образом следует прислушиваться к мнению клиентов, кроме тех, что изложены здесь. Тем не менее, мы познакомимся с теми из них, которые я изучал или помогал внедрять моими клиентами.
1. Группы пользователей
2. Обратные семинары
3. Посещение отраслевых собраний клиентов
4. Маркетинговые исследования
5. Визиты высших руководителей к важным клиентам
6. Обсуждение проведенного проекта с группой проекта
7. Регулярная обратная связь с клиентами
Концепция групп пользователей, которая применяется в таких отраслях, как разработка программного обеспечения, имеет огромную ценность на рынке услуг.
Схема заключается в следующем: небольшую группу (от пяти до семи человек) постоянных клиентов спрашивают, готовы ли они периодически встречаться (два-три раза в месяц) с тем, чтобы обсудить последние нововведения фирмы в области оказания услуг.
Такие встречи часто проводятся после хорошего обеда в отдельном зале хорошего ресторана. После ужина фирма представляет свои планы в области развития своего бизнеса, включая развитие новых видов услуг, расширение их спектра, и другие стратегические инициативы. Затем клиентов просят критически отнестись к предложенным изменениям, оценить целесообразность инвестиций, а также высказать свои предложения по поводу предоставления новых видов услуг, и т. д.
Сама теория пользовательских групп предельно проста: никто не может оценить деятельность фирмы лучше ее клиентов, которые здесь выступают в роли судей последней инстанции.
Мой опыт общения с группами пользователей подсказывает, что они (группы) работают лучше, при обсуждении одной, конкретно взятой услуги (или четко определенной группы услуг), чем при обсуждении стратегии организации. Также я понял, что клиенты всегда готовы оказать содействие (в конце концов, фирма ищет возможности лучше обслуживать их самих). Чаще всего, клиенты как критикуют, так и высказывают конструктивные идеи в своих комментариях. Они с готовностью указывают на те изменения, которые «ни на что не годятся», и которые, по их мнению, «очень даже ничего». В конце концов, хорошо организованные группы пользователей делают часть работы отдела стратегического планирования.
Если на обычном семинаре собирается группа клиентов, то на «обратный» семинар приглашают руководство одного клиента специально для беседы с сотрудниками фирмы.
Типичное приглашение выглядит примерно так:
Дорогой Клиент, мы очень заинтересованы в Вас и в Вашей компании. К сожалению, только некоторые наши сотрудники смогли принять участие в нашей совместной работе. Не могли бы Вы прийти к нам в офис после работы, пропустить стаканчик-другой и обсудить с нами то, что происходит в Вашей области? Было бы замечательно, если бы Вы смогли ответить на пару наших вопросов. Мы надеемся, что Вы примете наше предложение, потому что нам очень важно узнать больше о Вас, Вашей компании и Вашей сфере бизнеса.
Выгод от использования такой тактики множество.
Во-первых, любому польстит персональное приглашение от руководства фирмы. Создается впечатление, что организация заботится о своих клиентах и хочет узнать о них как можно больше. Это хороший способ расположить клиента к себе.
Во-вторых, обратные семинары расширяют базу знаний фирмы. В большинстве случаев консультанты специализируются в своих областях будь то право, бухучет, PR, и т. д. Но, для того, чтобы быть умелым советником, необходимо иметь общее понимание бизнес-среды своих клиентов. Только лишь в некоторых профессиях общее видение бизнес-среды приобретается автоматически. Таким образом, обратные семинары, особенно проводимые на регулярной основе (несколько моих клиентов проводят по семинару раз в две недели) создают механизм с помощью которых весь персонал фирмы понимает как думают бизнесмены.
В-третьих, такая техника дает возможность выявить дальнейшие пути развития бизнеса, если общение происходит не только с сотрудниками из областей, в которых фирма уже работает с клиентом, но и из смежных специальностей.
Такие семинары должны быть тщательно подготовлены и проведены. Если клиенту покажется, что его пригласили не для того, чтобы выслушать, а для того, чтобы что-то ему продать, он вряд ли согласится на это пойти. Мой опыт показывает, что добиться этого не сложно. Нужно всего – лишь правильно выбрать стиль общения. Если клиент выражает желание поучаствовать в презентации, представители фирмы должны поинтересоваться, хочет ли он продолжать встречи и в дальнейшем. Большинство клиентов, скорее всего захочет получить предложение по разрешению их проблем.
Посещение отраслевых собраний клиентов
Еще один ценный способ выслушать клиентов, поговорить об их интересах и потребностях – пойти туда, где они обычно обсуждают такие вопросы, а именно на отраслевые собрания клиентов. Мои клиенты говорят мне, что ценность от таких встреч многократно увеличивается если специалист участвует в собрании вместе с клиентом, спрашивая, согласен ли он с тем, что говорит оратор, как это применимо в его случае, что на самом деле за этим стоит. Такие беседы могут значительно улучшить понимание проблем клиентов
Естественно, ценность посещения таких собраний значительно возрастет, если присутствующий на них сотрудник в письменном виде изложит свои наблюдения и распространит среди других сотрудников фирмы.
Маркетинговые исследования
В большинстве отраслей маркетинговые исследования (сделанные специальными агентствами) – это основной метод получения информации о рынке. В области профессиональных услуг исследования продолжают играть важную роль, но часто слегка меняют свое значение.
Почти все без исключения профессиональные организации обслуживают не массовые рынки. Каждый проект ориентирован на специфические запросы и потребности клиентов. Поэтому методы маркетинговых исследований, основанные на анализе больших массивов данных, могут не быть столь же эффективны, как в других ситуациях. Это не означает, что маркетинговые исследования бесполезны. Просто необходимо использовать больше индивидуальные методы, например фокус-группы. Фокус-группы работают лучше, если процесс исследования записывается на пленку. Высказанные клиентом потребности и ожидания гораздо больше влияют на поведение сотрудников, чем горы статистики (не важно, насколько верной).
