Кевин Вербах - Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса

«Состояние победы» – второй способ оценки успеха системы. Конечно же, все любят побеждать, и поэтому кажется очевидным включить возможность «победы» для пользователей. Однако с точки зрения дизайна победа – это проблематичное понятие. Оно подразумевает, что некоторые игроки не победят, и это может отбить у них желание играть. А для тех, кто выиграл, это означает, что игра (или часть игры) завершена. И если ваша цель состоит в том, чтобы заставить игроков вернуться, дело плохо. Помните, что ваша цель заключается не в продаже игры, а в использовании игровых элементов для достижения целей организации. В какой-то степени вы можете избежать этих недостатков, создав ограниченные или временные состояния победы. Например, каждую неделю будет добавляться новый контент, или же пусть «победа» означает новое достижение. Foursquare добавила уровни ко многим своим бейджам после того, как осознала, что бейджи только создают динамику в стиле «все или ничего», но никак не побуждают пользователей к длительному прогрессу.

Аналитика представляет собой алгоритмы и данные, используемые для измерения ключевых показателей активности в вашей геймифицированной системе. Любая онлайн-активность создает действие, эффект от которого можно проследить или измерить. Компании, занимающиеся электронной торговлей или играми в соцсетях, с завидным умением используют сводные данные о действиях большого количества пользователей для измерения успеха своих услуг. Общая аналитика включает такие показатели, как соотношение среднего количества уникальных посетителей в день и в месяц (показатель того, как часто пользователи возвращаются на ваш сайт), виральность (как часто люди советуют своим друзьям воспользоваться вашими услугами) и общее количество заработанных очков или купленных виртуальных товаров. В зависимости от конкретно вашей ситуации необходимо выбрать нужные показатели – например, проект по геймификации предприятия будет учитывать аналитику, которая отличается от маркетинговых проектов. Не забудьте проверить, учитывает ли существующая в вашей организации система мониторинга аналогичное поведение людей.

Вашу систему будут использовать реальные люди. Кто они? Как они к вам относятся? Позиция сотрудников, к примеру, отличается от позиции потребителей. Насколько их взаимоотношения с вами затрагивают других?

Что может мотивировать ваших игроков? На этот вопрос, вероятно, сложно дать простой ответ, но вам нужно поставить себя на их место и найти максимально возможное количество мотиваторов. Изучение внутренней и внешней мотивации на уровне 3 должно было сформировать основное понимание того, какие факторы мотивации наиболее эффективны при использовании в вашей геймифицированной системе. Не забудьте обо всех факторах, которые лишают игроков мотивации. Другими словами, что мешает им выполнять важные задания: сила воли (очевидное отсутствие желания) или способности (очевидное отсутствие возможности)? Первый фактор предусматривает подход, ориентированный на привлечение игроков, в то время как второй требует прогрессирующей системы, которая плавно ведет игрока по кривой сложности в игре.

Не забывайте, что не все игроки одинаковые. Вы захотите разделить их на группы так, чтобы ваша система подходила больше, чем одной подгруппе. Сегментация – это стандартная практика в маркетинге и управлении персоналом. Здесь она даже более существенна. Поскольку игры и геймифицированные системы обычно предлагают игрокам право выбора, вам не нужно ограничиваться одним целевым сегментом. Некоторые игроки World of Warcraft только и делают, что стремятся поучаствовать в битве с другими игроками, а другие проводят большую часть времени, исследуя мир и выполняя индивидуальные квесты. Аналогично геймифицированные системы могут одновременно включать различные действия для разных групп людей.

Гейм-дизайнеры определили несколько типов игроков, которых они используют как отправные точки для сегментации. Самая известная классификация была разработана в конце 1980-х годов исследователем Ричардом Бартлом, чье имя мы уже упоминали на уровне 1. Он изучал первые многопользовательские онлайн-игры, основанные на текстовой информации. Исследование не было направлено на обобщение всех игр без учета пользователей, но тем не менее стало полезным алгоритмом для понимания, зачем люди играют в игры.

Бартл выделил четыре типа игроков: манчкины, исследователи, тусовщики и убийцы. Манчкины любят гоняться за новыми уровнями или зарабатывать бейджи; исследователи хотят открыть новый контент; тусовщики предпочитают общаться с друзьями; а убийцы хотят оказывать воздействие на других игроков, обычно стремясь их победить. У любого из нас есть черты каждого такого типа. Соотношение этих черт отличается в зависимости от конкретных установок, и изначальная мотивация игрока может со временем измениться. В самых успешных играх и геймифицированных системах каждая группа игроков может найти что-то для себя. Даже убийца может стать вашим другом, если будет играть как настоящий «продвинутый пользователь» или станет положительно влиять на остальных.

Моделирование поведения игроков – вид детализации вашей сегментации для дальнейшего управления процессом дизайна. Разделите всех игроков на категории, которые кажутся наиболее подходящими. Возможно, у вас есть группа сотрудников, которая стремится направить свой пыл на продвижение по карьерной лестнице, другая группа хочет наладить дух товарищества, а третья – ощутить, что их работа приносит ценные плоды.

Теперь каждую группу наделите аватаром типичного игрока, со своим именем и историей. Аватар – это просто визуальный образ. Например, Люси – выпускница университета Лиги Плюща, которая пришла работать в вашу фирму сразу после выпуска и планирует со временем вернуться в альма-матер, чтобы получить степень MBA. Боб – представитель послевоенного поколения, недавно вышел на пенсию, любит играть в гольф четыре раза в неделю и так далее. Составьте небольшое описание для каждого аватара. В чем конкретно они совпадают с классификацией игроков Бартла? Каковы надежды и страхи игроков? Их таланты? Хобби?

Чем детальнее вы опишете аватары, тем лучше. Если аватары смотрятся неискренне и не отражают вашу публику, изменяйте их до тех пор, пока они не станут удачнее. В ходе геймификации эти модели героев будут обосновывать все дизайнерские действия. Очень легко представить, как Люси станет реагировать на определенную игровую механику. Еще легче представить, как отреагирует на такую же механику призрачный игрок А. Наличие небольшого числа представителей аватаров означает, что вам становится еще проще понять, как к вашей системе будут относиться разные группы пользователей. Легко разработать дизайн для четырех типовых аватаров – Люси, Боба, Лайлы и Фараза, но намного сложнее придумать дизайн для таких групп пользователей, как «хорошо образованные женщины-игроки с белым цветом кожи в возрасте от 25 до 40», «работающие на производстве мужчины, которые не любят игры» и так далее.