Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

• Обучение новичков посредством наставничества. В «Веселых игрушках» все еще используется старый способ обучения подмастерьев. Опытных мастеров поощряют делиться знаниями со своими младшими коллегами. Таким образом, в компании организована передача опыта от одного поколения работников к другому.

• Процедуры получения сертификата соответствия Международной организации по стандартизации (International Organization for Standartization, ISO). Руководство «Веселых игрушек» в свое время решило добиться, чтобы продукция и логистика в компании отвечали самым высоким стандартам. Совместные усилия всех служащих позволили ей получить сертификат ISO. Что более важно, принятые процедуры получения этого сертификата соблюдаются постоянно, чтобы каждый в компании разбирался в разнообразных протекающих в ней процессах и понимал, каким образом они сливаются в единый, целостный процесс.

• Репутация компании. Прекрасная репутация «Веселых игрушек» всегда была предметом гордости служащих компании. Завоевать ее позволили дальновидность руководства и его неуклонное стремление к совершенству. Благодаря признанию в отрасли и своей способности выпускать высококачественную продукцию – игры, которые служат отличным развлечением и имеют познавательный характер, – «Веселые игрушки» добились такой репутации, которая в существенной мере способствует росту их продаж. Но это лишь одна сторона репутации компании, а кроме того, она славится тем, как обслуживает клиентов, как соблюдает сроки поставок, какое знание рынка проявляет при разработке новых видов продукции в ответ на постоянное изменение запросов потребителей. Хоффман сознает, что на создание репутации уходят годы, а потерять ее можно в один момент.

• Торговая марка. На то, чтобы торговая марка компании хорошо себя зарекомендовала, опять-таки ушло немало времени, при этом ее имидж корректировался параллельно изменениям на рынке. Если компания хочет преуспеть на новых рынках или в их сегментах, она должна иметь известную торговую марку. Узнаваемость марки тесно связана с репутацией, которой пользуется компания.

Том Хоффман снова удовлетворенно кивает. Теперь, хорошо представляя, какую роль обладание каждым из видов нематериальных активов сыграло в том, что его компания стала компетентной в той или иной области, он, безусловно, уже лучше понимает, какую стратегию следует избрать. И Том знает, что, имея это представление, он сможет принять меры, о которых в противном случае даже и не подумал бы. Пододвинув к себе лист бумаги, он начинает перечислять нематериальные активы для двух остальных ключевых сфер компетенции его компании.

Итак, теперь у вас есть предварительный список ключевых сфер компетенции, и, к счастью, вы, как и Том Хоффман, уже решили, благодаря каким нематериальным активам ваша компания ими обладает.

Однако «Веселые игрушки» – это маленькая компания, работающая на довольно предсказуемом рынке. К тому же она не слишком диверсифицирована – хотя это и может измениться в будущем, поскольку рынок игр и развлечений предъявляет к разработчикам и производителям игр все новые требования, – поэтому три ключевые сферы компетенции из нашего примера относятся ко всей компании в целом. Но так бывает далеко не всегда. Многие компании ведут операции сразу на нескольких рынках. Каждый из них обладает своими параметрами, и на них действуют разные правила, а это крайне затрудняет определение ключевых сфер компетенции, относящихся сразу ко всей компании. В таком случае необходимо решить, какая ключевая сфера компетенции соответствует тому или иному рынку.

Если вы находитесь именно в подобной непростой ситуации, то мы посоветуем вам начать с определения ключевых сфер компетенции вашей компании на уровне ее отдельного вида продукции или подразделения. Вы можете обнаружить, что у каждого подразделения свои возможности. Не думайте, что это разнообразие – недостаток; отнеситесь к нему лучше как к естественному результату развития компании, в которой работаете. Позднее, когда вы сформулируете ключевые сферы компетенции для каждого из многочисленных отделений вашей компании, вы сможете использовать их, чтобы найти аналогии, которые помогут вам определить сферу компетенции всей компании. Вместе с тем ваша компания может быть настолько диверсифицированной, что это окажется невозможным, но все равно у вас не должно быть оснований для беспокойства. У многих компаний ключевые сферы компетенции составляют отдельные, не связанные друг с другом совокупности, каждая из которых необходима для обслуживания того или иного сегмента рынка.

Приведем один пример. Канадский телекоммуникационный гигант, компания Northern Telecom (Nortel) объявила, что завершила проверку обеспечения доступа потребителей к Интернету с использованием своих линий электропроводки. Эту технологию она разработала совместно с компанией Norweb Communications, у которой есть опыт организации телефонной связи с помощью линий электропроводки. Вопрос, который породило это нововведение, состоит в том, должны ли теперь производители электроэнергии развивать у себя телекоммуникационное направление или же будут создаваться совместные предприятия. Однако, по какому бы пути ни пошло это развитие, очевидно, что каждое подразделение должно сохранить свою сферу компетенции. Скорее всего, эта тенденция приведет к дальнейшей интеграции создающихся предприятий инфраструктуры.

Другой способ разобраться в многочисленных сферах компетенции, которые вы, возможно, обнаружили у своей компании, – это рассмотреть каждую из них на четырех уровнях, выделив:

• индивидуальную компетенцию – ту, что требуется отдельным людям, работающим в компании;

• командную компетенцию – ту, что требуется и которой обладает группа людей, работающих в том или ином отделе либо над осуществлением того или иного проекта;

• основную сферу компетенции – ту, что требуется подразделению крупной организации либо той или иной отраслевой компании;

• мега-компетенцию – ту, что по ассоциации возникает в сознании людей, когда они слышат о какой-нибудь торговой марке, например о «Pepsi», «MacDonald’s» или «Nike».

Определение ключевых сфер компетенции и связанных с каждой их них нематериальных активов – занятие очень поучительное. Оно дает вам более полное представление о силах, действующих внутри вашей компании, и помогает выявить ее слабые стороны и аспекты деятельности, которые требуют к себе особого внимания. Оно позволяет найти новые направления использования уже имеющихся у нее знаний и навыков. Оно может подсказать вам, что в компании необходимо развивать, а что уже себя изжило.