Ну а чтобы системно противостоять шторму, разберемся в его ключевых характеристиках. Прежде всего в том, как он отражается на жизни и мышлении наших покупателей.
Фактическая сторона
Покупательская способность населения снижается. То есть денег (бумажек) у него остается столько же, но купить за них столько же, сколько и раньше, уже нельзя. Как следствие:
■ покупатели из среднего сегмента начинают великую миграцию в экономсегмент, а из эконома – в суперэконом (в премиум-сегменте отток тоже есть, но самый незначительный); грубо говоря, те, кто одевался в бутиках, внезапно обнаруживают, что и на рынке вполне приемлемые вещи попадаются; а те, кто одевался на рынке, обнаруживают, что джинсы можно не выбрасывать, а залатывать или в крайнем случае обрезать до шорт;
■ сроки принятия решений о покупках удлиняются (чем дороже товар и чем менее очевидна его выгода для покупателя, тем дольше период принятия решения); иными словами, если раньше заядлый «гитареро» решал купить новую гитару в день получения зарплаты и покупал, то сейчас он дважды (а то и трижды) подумает, нужна ли ему еще одна гитара, если он старую еще не разбил.
Психологическая сторона
Тема кризиса и связанных с ним неприятностей активно муссируется телевидением, прессой, маршруточными экспертами, присяжными заседателями подъезда и политиками гаражного кооператива… В свою очередь, капля воды, упавшая на очки кому-нибудь влиятельному (из телевизора, конечно), вполне может быть завтра представлена как чудовищное цунами, которое вот-вот накроет всех. Соответственно, у обывателя (да и не только) возникает этакий «кризис-синдром» – переключение поведения в «форс-мажорно-энергосберегающий режим». А значит, более или менее ответственные покупки, которые выше индекса «губной помады» (о нем мы поговорим в следующем разделе), сопоставляются с этой самой концепцией кризиса; то есть массовый покупатель невольно начинает задавать себе вопрос: «Если я куплю эти туфли, протянут ли они хотя бы пару сезонов? Не придется ли мне тратиться снова через несколько месяцев?»
Это та фабула, в которой живет большинство и ваших и моих покупателей, а значит, ее нужно осознавать, знать в деталях и уметь ею пользоваться. Пожалуйста, зафиксируйте ее в своем сознании хотя бы на время чтения, потому что это тот фундамент, на котором будут надстраиваться все последующие инструменты.
Помимо того что кризис вносит коррективы в жизнь целевой аудитории (какой бы она ни была), океан у нас один на всех. То есть перемены касаются и покупателей, и предпринимателей с их предприятиями тоже. Давайте обозначим их.
■ С деньгами та же история, что и у клиентов: они вроде бы есть, но купить за них можно с каждым днем все меньше и меньше. Кроме того (и это особенность уже конкретно бизнеса), повально растет дебиторская задолженность. Поэтому по документам и ощущениям все не так уж плохо, а по факту – никто эти задолженности (которые тоже каждый день дешевеют) возвращать не спешит.
■ Клиентов становится меньше. Исключение – это VIP-сегменты рынка (особенно поначалу), а также общепит и дешевая мелочовка. Если вы работаете не в них, скорее всего, количество желающих купить у вас что-нибудь уменьшилось. И тут разговор даже не про деньги, а именно про количественный показатель. Начинается отток людей, у которых (по любым причинам) потребность не схлопывается с предоставляемой вами возможностью.
P. S. Еще раз… Количество потребностей у людей не уменьшается, но за счет того, что эскалатор клиентских сегментов движется вниз, первое, что вы почувствуете, – это дыхание черной дыры, которая всасывает наиболее неплатежеспособных. Если у вас иначе – поздравляю, вы просто не попали в больницу «средних температур».
■ Матросы деморализуются, но продолжают выполнять приказы. Даже крысы не бегут с корабля. На самом деле, когда вокруг начинают массово закрываться бизнесы самых разных масштабов, к персоналу приходит осознание того, что потерять работу в таких условиях – это как раз плюнуть. Поэтому они будут держаться, пока могут, возможно, даже начнут работать (кризис – это как раз одна из тех ситуаций, когда «сделать проще, чем не сделать»). А те, которые не будут держаться, легко заменимы на разрастающемся рынке дешевой рабочей силы. Главное, здесь самому не заиграться…
Разумеется, в этот список можно было бы вписать еще очень много всего. Например, проблемы с закупками и, как следствие, ассортиментом. Или вопрос операционных расходов, которые неожиданно стали намного больше (вы можете сделать это без меня). Но ключевые – все-таки те три, которые я перечислил. Вот с ними мы и будем работать в первую очередь.
Часть II. Целевая аудитория, или Куда мы вообще плывем
– Копейка рубль бережет. Пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Не жили богато, нечего и начинать.
– Министр финансов, вы закончили доклад?
Анекдот
Чтобы определить пол, возраст и социальный статус человека, достаточно задать всего один вопрос: «Что для вас значит выражение „пойти погулять“?».
Анекдот
Несмотря на то что воплотить рекомендации по изучению своей целевой аудитории вам будет морально сложнее, чем остальные рекомендации этой книги (если вы вообще собираетесь их выполнять), начнем мы все-таки именно с этого. Потому что начать с «фишек» – значит погрешить против истины, здоровой логики и предпринимательства как такового.
Я неоднократно говорил вслух и писал в своих материалах: «Скажи мне, кто твоя целевая аудитория, и я скажу тебе, кто ты», зачастую прибавляя, что над входом в храм маркетинга (если такой когда-нибудь будет построен) должен быть высечен лозунг: «Познай своего клиента».
Понимание, для кого вы работаете и кто платит вам и вашим сотрудникам зарплату, – это альфа и омега маркетинга и, как следствие, бизнеса. Поэтому если вы думаете, что ваша целевая аудитория – «все», то и сами вы, считай, никто. И эта истина не устареет никогда.
Я не знаю, почему при такой колоссальной важности клиента в русскоязычном пространстве так мало книг, целиком и полностью посвященных теме изучения целевой аудитории (это как если бы среди публикаций об атомарной физике не было книг, посвященных конкретно атому). Хотя, если уж совсем честно, знаю. Потому что здесь не отобьешься «фишками», потому что это невозможно провернуть за пару дней или даже часов, потому что это не дает «моментальных финансовых результатов», которых так хочется в кризис (а кризис-то у нас хронический).
