Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

«Веселые игрушки» первоначально специализировалась на выпуске составных картинок («паззлов»). Позже компания диверсифицировалась и занялась производством так называемых «интеллектуальных развлечений»: настольных игр, головоломок, кроссвордов и (совсем недавно) компьютерных игр.

Казалось бы, Тому не о чем тревожиться. И все же душа у него не на месте, и заботят его не столько материальные активы компании, сколько нематериальные.

При этом поводов для беспокойства у него три:

• В бытность свою руководителем компании Уильям Гэмбл сумел наладить надежную систему связей в издательском деле и в розничной торговле. Благодаря этому он всегда мог добиться, чтобы его новая продукция была достойно представлена на полках как магазинов игрушек, так и книжных лавок. И теперь Тома волнует, сумеет ли компания обойтись без этой системы связей.

• Для персонала Уильям Гэмбл был как отец родной. Он внимательно следил за тем, что происходит в компании, и всегда готов был выслушать любого. Гэмбл знал, как добиться, чтобы люди работали еще лучше. А что если с его уходом атмосфера в компании изменится?

• Взрывной рост компьютерного бизнеса вызвал сдвиги и на рынке игр. Традиционные настольные игры стали явно уступать свои позиции компьютерным играм. Но достаточно ли у сотрудников «Веселых игрушек» знаний и умений, чтобы преуспеть в этой новой области? И где компании взять на это деньги? Если она хочет стать лидером в этой области, очевидно, ей придется сделать крупные инвестиции. А быть может, пришла пора ее акционировать? И если Том на это пойдет, то какие шаги необходимо предпринять, чтобы представить компанию в самом выгодном свете?

Если вы поразмыслите над примером этой вымышленной компании, то обнаружите, что стоящие перед Томом проблемы вам знакомы. И в то же время они не из тех, что вращаются вокруг чего-то материального; скорее, они имеют отношение к нематериальным активам компании, таким как система связей, харизма руководителя, корпоративная культура, профессиональные навыки, сферы компетенции, торговая марка и т. п.

Сегодня, как никогда ранее, главным ключом к успеху в бизнесе являются нематериальные активы

Сегодня, как никогда ранее, главным ключом к успеху в бизнесе являются нематериальные активы. Но что конкретно вкладываем мы в понятие «нематериальные активы»? Существующая в этой области терминология легко может сбить вас с толку. Говоря о нематериальных активах, некоторые специалисты предпочитают не употреблять само слово «активы»,[1] поскольку в понимании бухгалтеров это нечто поддающееся учету и управлению и в то же время отличающееся от деловой репутации. Мы же будем использовать термины intangibles и intangible assets как взаимозаменяемые, потому что под просто «активами» («assets») подразумеваем какие-либо ресурсы или средства производства.

Рисунок 1.1. Пять групп нематериальных активов

Популярный рок-певец Дейвид Боуи сохранял свое положение в индустрии, известной своим непостоянством, в течение ни много ни мало трех десятилетий. В основном это, конечно, объясняется его музыкальным даром, но также явно и умением уловить дух времени. Его эволюция от «Зигги Стардаста» («Ziggy Stardust») до «Белого Принца» («White Prince») свидетельствует о способности снова и снова корректировать свой имидж с учетом меняющихся вкусов рынка. И оказалось, что у этой способности есть рыночная стоимость: Боуи стал первым человеком в индустрии развлечений, разместившим на фондовом рынке собственный облигационный заем. Обладание облигациями дает инвесторам право на участие не только в гонорарах за прошлые произведения певца, но и в поступлениях от будущих концертов, транслируемых в прямом эфире. Должно быть, инвесторы нашли это предложение очень выгодным: весь выпуск был распродан буквально за час и принес эмитенту свыше 50 млн дол..[2]

В том, что навыки и неформализованные знания (см. рис. 1.1) являются активами скорее человека, нежели компании, смогли убедиться на своем горьком опыте акционеры одного из ведущих в мире рекламных агентств Saatchi & Saatchi. В декабре 1994 г. у институциональных инвесторов агентства вызвало раздражение самонадеянное и безрассудное, по их мнению, поведение его основателя и исполнительного директора Мориса Саачи. Развернув продолжительную борьбу, инвесторы вынудили совет директоров уволить Саачи. В знак протеста несколько высших руководителей компаний ушли в отставку, а засим последовало закрытие ряда крупных счетов – сначала Mars, а потом и British Airways. Правда, инвесторов эти шаги не слишком впечатлили, поскольку они не сказались или почти не сказались на балансе компании. И все же эта затея им аукнулась: неожиданно акции компании, которые ранее котировались на Нью-Йоркской фондовой бирже по 8 дол., упали до четырех. Акционеры считали, что компания принадлежит им, но оказалось, что на самом деле им принадлежит только ее половина. Другую половину составлял человеческий капитал, олицетворением которого и был Морис Саачи.[3]

Многие компании добиваются успеха, потому что их служащих объединяют общие моральные ценности и нормы (см. рис. 1.1). Так, в Microsoft корпоративная культура столь привлекательна, что секретарши, которые давно уже стали миллионершами благодаря владению акциями компании, все равно каждое утро приходят на работу.

В General Motors, напротив, никогда не было открытого обмена информацией. Фактически до недавнего времени в компании обращали внимание главным образом на финансовую отчетность и придавали решающее значение личности человека, предоставляющего любую новую информацию. Считалось, что сильный менеджер по продукции способен убедить рынок в достоинствах новой модели, даже если исследования рынка и показали обратное. И многие специалисты полагают, что в этом одна из коренных причин того, почему General Motors никак не удается полностью реализовать свой потенциал как разработчика и производителя новых автомобилей. Нынешний исполнительный директор Джек Смит сумел изменить этот порядок, и теперь в компании придают гораздо больше значения информации, касающейся производства и качества продукции.[4]

В фирме Nike многие управляющие-ветераны находят время, чтобы поделиться с молодежью тем, что в компании называют «корпоративные истории у походного костра». Они полагают, что залог будущего процветания компании – память о ее прошлом. При этом они вспоминают отнюдь не о грандиозных финансовых махинациях, а скорее о людях, которым удавалось сдвинуть дело с мертвой точки. Их истории – о том, как делают разные вещи, как держат свое слово, как помогают спортсменам достичь своей цели. В 1970 г. Nike приступила к осуществлению «Программы корпоративных историй», на которую тогда отводился только час; сегодня же курс, начинающийся с рассказа о наследии Nike, длится два дня.[5]