После того, как бюджет будет одобрен, руководство компании должно добиться от каждого менеджера, ведущего работы с ключевыми клиентами представления письменного плана. Как всегда, план маркетинга, изложенный на бумаге, содержащий конкретные мероприятия, даты и ответственных, позволяет быть уверенным, что все задуманное будет исполнено. Представленный план должен быть рассмотрен руководителем компании, одобрен, а впоследствии служить базой для оценки. Хотя эта процедура и кажется чрезмерно бюрократичной, я выяснил, что это единственный способ добиться исполнения планов. Как мы уже отметили выше, у профессионалов существует естественное стремление избежать всего того, что связано с работой с существующими клиентами, и заняться, например, ответом на поступающие приглашения к участию в тендерах, что отвлекает их от реализации намеченных планов маркетинга для существующих клиентов.
Разработка ориентированной на клиента маркетинговой программы
Предположим условно, что компания тратит от пятидесяти до семидесяти пяти часов для того, чтобы получить новые заказы от существующего клиента. Как в этом случае наиболее эффективно инвестировать это время? Успешный маркетинг для существующих клиентов состоит из трех основных стадий, ни одна из которых не может быть пропущена. Это
Усилия для увеличения вероятности того, что клиент снова обратится в фирму
Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиента
Поиск возможностей для новых проектов
Усилия для увеличения вероятности того, что клиент снова обратится в фирму
Задача первого этапа – добиться, чтобы клиент снова воспользовался услугами компании. Его исполнение наиболее критично для всего процесса. Чтобы фирма снова и снова получала заказы от своих клиентов, они должны быть не просто удовлетворены, они должны быть сверхудовлетворены. Поэтому новые заказы требуют инвестиций времени и энергии в рамках текущего проекта. Этим вы сможете заложить фундамент для последующих маркетинговых усилий.
Многие профессионалы признают, что мероприятия на этом этапе необходимы, но при этом часто игнорируются или плохо исполняются. Они включают в себя: «прохождение дополнительной мили» в рамках текущего проекта, увеличение контактов с клиентами, построение одновременно профессиональных и персональных отношений. Некоторые тактики приведены в Таблице 9–1. В них нет ничего необычного. Ново лишь то, что предлагается бюджет, планирование и контроль исполнения задуманных мероприятий и система мотивации. Существует большая разница между признанием необходимости действий и наличием плана, гарантирующего их исполнение.
Таблица 9–1. Усилия для увеличения вероятности того, что клиент снова обратится в фирму.
Дополнительные усилия в рамках текущего проекта
• Используйте бюджет для завоевания новых заказов, чтобы провести дополнительный анализ
• Используйте бюджет для улучшения обслуживания
• Улучшите качество презентаций
• Больше документов, объяснений, доступности
Увеличение частоты контактов с клиентом
• Регулярные звонки
• Визит при любой возможности
• Назначение деловых встреч в обеденное время
• Приглашение в офис своей фирмы
• Подключение к проекту лидеров фирмы
Построение деловых отношений
• Помощь в поиске необходимых контактов
• Проведение семинаров для персонала клиента
• Посещение внутренних встреч клиента
• Отсылка нужных статей
• Если возможно, подскажите клиенту новые возможности для его бизнеса
Построение личных отношений
• Социальное взаимодействие
• Поздравление с личными праздниками (день рождения, годовщина свадьбы и т. д.)
• Подарок билетов в театр, (на спортивные мероприятия)
• Дать домашний телефон
• Предложение воспользоваться возможностями фирмы
Некоторые тактики, указанные в Таблице 9–1, заслуживают дополнительных уточнений. «Участие в совещаниях клиента» – особенно эффективный прием. Представьте, что ваша команды узнала, что клиент готовится принять участие во встрече, скажем, всех национальных отделений своего холдинга по теме, которая не относится к текущему проекту. Руководитель проекта спрашивает клиента: «Не возражаете ли вы, если я или кто-то из моих партнеров, бесплатно посетит эту встречу вместе с вами, чтобы быть вашим советником?». Многие, если не большинство, клиентов примет такое предложение. Таким образом, фирма добьется решения двух важных задач. Первое – посетит встречу, где будут обсуждаться проблемы клиента, его потребности и задачи, а, второе – у нее появится возможность продемонстрировать свою компетентность и быть полезной при решении новой задачи. Можно утверждать, что ни одна другая тактика не приносит такой возврат на вложенные инвестиции при работе с существующими клиентами.
Список действий в Таблице 9–1 включает в себя тактики, ведущие к построению как деловых, так и личных отношений. Нет лучшего пути для выращивания отношений, чем найти способ быть полезным другому. Чтобы получить одолжение (новый проект), необходимо сделать одолжение (сделать для клиента что-нибудь бесплатно, что демонстрировало бы одновременно и заботу и заинтересованность). Необходимо подчеркнуть, что построение деловых отношений превалирует над построением личных отношений. Дружба с клиентом хороша, но только как дополнение к деловым отношениям, а не как их замена.
Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиентов
Следующая стадия маркетинга для существующих клиентов заключается в инвестировании времени в увеличение возможностей фирмы для обслуживания клиента. Целью является убеждение клиента в том, что знания и талант фирмы не только могут, но и уже приспособлены для решения его проблем. Как и всегда в маркетинге, новый бизнес от существующих клиентов должен быть заработан. Это возможно тогда, когда клиент видит ваши усилия. В Таблице 9–2 представлены тактики, на которые должны быть потрачены неоплачиваемые часы. Среди них усилия по знакомству с отраслью клиента, его компанией и лично с ним.
Таблица 9–2.
Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиентов.
Расширение знания отрасли клиента
Тщательное изучение отраслевых журналов и новостных лент
Посещение отраслевых собраний вместе с клиентом
Проведение собственных исследований
Расширение знаний о клиентском бизнесе
Чтение всех брошюр клиента, его годового отчета и других общедоступных документов
