Кевин Вербах - Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса

Никогда не забывайте и о том, что игроки – это люди. Они не всегда будут действовать так, как вы ожидаете. Если геймификация представляет собой простой алгоритм, где вклад А производит результат Б, она вряд ли приведет к появлению интересных результатов. Причина внедрения игровых элементов в бизнес заключается в том, что развлечение обладает мощнейшей силой, которую нельзя осмыслить логически. За счет аналитики и специального технического описания геймификация становится полностью ориентированной на пользователя. Самые успешные примеры ее использования доказывают, что людям нравится сам процесс, а все их таланты и слабости остаются по ту сторону монитора.

Вы дошли до последнего уровня. Сейчас мы вспомним все, что обсудили в книге, и рассмотрим будущее геймификации.

Рассмотрим опыт Школы интерактивных игр и средств Технологического института Рочестера, одного из американских лидеров в сфере гейм-дизайна. В 2011 году профессора Элизабет Лаули, Энди Фелпс и Элоиза Ойзон решили геймифицировать всю жизнь студентов. Проект под названием «Просто начните играть» был направлен на тщательное изучение процессов, с помощью которых можно мотивировать студентов на учебу в высших образовательных учреждениях. (Мы оба были в консультативном совете.)

Вместо того чтобы переделать свои курсы, проектная команда непредвзято оценила то, что действительно нужно студентам и что улучшает результаты обучения, и обнаружила, что студенты добиваются лучших результатов, когда знают хотя бы одного профессора, к кому можно обратиться за помощью. Кроме того, они чувствуют себя счастливее, когда хорошо ориентируются в кампусе и в окрестностях города; они успешны, когда умеют работать в команде, и добиваются отличных показателей, когда общаются со всеми студентами в пределах университета. Большинство из этих аспектов невозможно добавить в расписание, но это можно организовать с помощью игры.

Для знакомства с профессорами команда проекта «Просто начните играть» распечатала коллекционные карточки, которые студенты лично получали от профессора, когда справлялись с заданием, которое он придумал. Один профессор, Дэвид Симкинс, спрятал свои карточки в офисе, и студентам пришлось вытягивать из него информацию, разыскивая свои призы среди его книг, при этом они незаметно для себя ближе познакомились с профессором.

Проект «Просто начните играть» также требует, чтобы студенты работали в команде, а не поодиночке, и научились сотрудничать. Многие годы преподавательский состав пытался повысить процент успеваемости на заключительных экзаменах первокурсников. Казалось, что ничего нельзя исправить. Но проект «Просто начните играть» включил условие, по которому каждый первокурсник получит коллективную награду… только если свыше 90 % его коллег сдадут экзамены.

Разработчики надеялись, что это заставит студентов усерднее работать, и, возможно, несколько более талантливых первокурсников помогут в учебе менее способным друзьям. Но они не могли предположить, что студенты старших курсов придут в компьютерные классы, чтобы предложить первокурсникам помощь. Старшекурсники так поступали не ради награды – она им не полагалась. Они считали всю игру очень увлекательной и хотели в ней участвовать.

И вот успеваемость студентов на экзаменах стала как никогда высокой. Первокурсники получили свои бейджи, но реальная награда была куда больше. В действительности студенты всех курсов с таким удовольствием участвовали в этих занятиях, что попросили проводить их каждый семестр.

Проект «Просто начните играть» продемонстрировал, как можно использовать геймифицированную систему для управления поведением, что имеет важное значение, хоть часто и не учитывается. Очень сложно научить студентов последнего курса работать в команде, поэтому мы часто даже не пытаемся. Мы считаем, что ни одна группа не оценивается по тому, может ли каждый студент найти кабинет любого профессора. Но оказывается, что эти вещи – невероятно важный фактор обучения, и потому они могут быть встроены в геймифицированную систему. Гибкость геймификации позволила профессорам Технологического института Рочестера определить, чего они хотят от своих первокурсников – определить свои бизнес-цели по методу шести D из уровня 5, даже несмотря на то что этого не было в стандартной программе. Затем они прорабатывали систему на других уровнях, которые мы обсуждали ранее, и построили геймифицированную систему вокруг этой цели.

Не все методы геймификации настолько увлекательны. Иногда разработчики стараются изо всех сил, но по какой-то причине упускают главное. Пример тому – система Attent от компании Seriosity, которая стала одной из первых продуманных попыток внедрить внутреннюю геймификацию. Система Attent использует разновидность виртуальной валюты под названием serios, для того чтобы заставить людей эффективнее использовать свою электронную почту. Serios применяются на подключившихся к проекту предприятиях при отправке и чтении писем, а постоянные пользователи электронной почты могут покупать и продавать serios как любую другую виртуальную валюту. Идея кажется довольно удачной, поскольку виртуальная валюта представляет собой увлекательный и мощный рычаг воздействия на поведение.

Seriosity – первая компания, которую курировали гениальные исследователи Стэнфорда и опытные предприниматели. И хотя они пытались геймифицировать электронную почту, но так и не привлекли внимания пользователей. Внедрение виртуальной экономики в системе Attent было проблематичным. С одной стороны, член консультативного совета Seriosity заявил, что намерен читать посторонние письма, только если serios будут сразу же прилагаться к письму. Когда большинство друзей и коллег заявили, что никогда в жизни не купят эту виртуальную валюту, просто чтобы написать ему письмо, ему пришлось взять свои слова назад.

Мы не пытаемся как-то выделить Seriosity. Даже успешные примеры геймификации иногда испытывают трудности или сворачивают не туда. Компания Seriosity опережала время и могла напасть на золотую жилу в применении игровых механизмов к системе электронной почты. В последнее время стартап-компания Baydin запустила игру «Электронная почта», которая выдает пользователям уровни и очки за скорость, с которой они обрабатывают свою почту. Она приносит хорошие результаты, но все еще не готова к повсеместному применению. Эти примеры демонстрируют, что мы пока лишь на пороге серьезного этапа геймификации. За каждым успешным примером, как, например, проект «Просто начните играть», мы видим пять или десять попыток, которые провалились или имели несущественный результат. Именно так и происходит с социальными сетями (на каждый Twitter можно встретить много Jaikus), и то же самое наблюдается в электронной торговле (в ответ на Amazon.com находится множество Webvans).