Слабая профессиональная репутация – хуже нет. У всех участников рынка память на хорошее слабее памяти на плохое. Любой управленческий просчет если и не будет обсуждаться, то будет помниться долго.
У прошлого длинные тени.
9. О том, что покупает ваш клиент
Любая коммерческая организация всегда чем-то зарабатывает на свое развитие, при этом не всегда то, что предлагается компанией, так уж нужно клиенту.
Российский образ жизни заставляет многих надеяться только на себя, порой пренебрегая помощью специальных институтов, таких как власть, правительственные организации и т. д. Требования российской культуры жизнедеятельности заставляют потребителей знать понемногу обо всем: какие сегодня курсы мировых валют, какие законы вступают в силу с первого января будущего года, какую резину покупать на свой автомобиль и где спокойнее всего отдохнуть в грядущем месяце.
Когда компания готовит свой продукт для клиентов, то часто позиционирует его со своей, слишком профессиональной стороны. Подразумевается, что клиент изначально понимает всю суть вашего гениального предложения.
Когда покупатель приходит в магазин строительных электроинструментов, то он покупает не дрель, как это может показаться, – он покупает просверленные отверстия, дырки, которые ему нужно сделать в кухонной стене. И только самые осведомленные при выборе этого инструмента будут обращать внимание на регулятор момента и самовыключающиеся щетки.
Как нужно позиционировать продукт?
Наберите в интернет-поисковике фразу «наши преимущества», и у вас сегодня будет еще один повод поднять себе настроение. Чаще всего компании описывают преимущества своего продукта фразами типа: «Мы предоставляем весь спектр услуг», «У нас большой опыт работы», «С вами будут взаимодействовать квалифицированные сотрудники», «У нас индивидуальный подход» и т. д.
Рядовому обывателю, который в той или иной мере является клиентом этих компании, на это глубоко наплевать… поскольку все это тлен и шелуха.
И другой случай, когда компания начинает указывать в описании своего продукта много детальной информации, исходя из которой клиент должен сделать очевидный вывод. Например, в описании на канистре с жидкостью для омывателя лобового стекла указывается, что она НЕ содержит спирта. Это в равной степени может означать: она плохо препятствует замерзанию осадков на стекле или что не будет удушающего запаха в салоне автомобиля. Чтобы подчеркнуть выгоду этого продукта, нужно клиенту рассказать, что когда он будет ехать в своем автомобиле вместе с женой и детьми, они не будут задыхаться от паров технического спирта.
Как представлен ваш продукт?
Клиенты охотнее платят за свои выгоды, а не за пафос и чужие фантазии, пусть даже очень креативные.
10. Креатив в коммерческих документах
Любой коммерческой организации нужно представлять свою компанию путем деловой переписки, посылать коммерческие предложения, презентовать свой продукт и отчитываться перед клиентом.
Существует масса заблуждений, касающихся деловых документов. Например, написание коммерческого предложения на одном листе стандарта А4. В этом случае редко кому удается раскрыть полную информацию о компании. Или попытка вместить максимум информации сводится к плотной компоновке строк на листе так, что текст перестает читаться.
Когда компания делает коммерческое предложение, то в документе надо стараться оттягивать разговор о цене. Поэтому цена должна находиться не в первой части документа, так как при чтении клиент должен успеть проникнуться вашим предложением.
Общеизвестен принцип «сэндвича» при составлении коммерческого предложения: информация о компании и предложении – цена – то, что входит в цену.
Даже если клиент знаком с этой схемой, представление коммерческого документа становится последовательным и логичным.
Запомните, что текст на цветном фоне отвлекает читающего от сути документа. А вот, например, темно-синий фон и белый текст производят позитивное впечатление, но только если документ выполнен качественно, иначе распечатка, как правило, на монохромных принтерах приведет к появлению грязного нечитаемого документа и бессмысленной трате тонера клиента.
Готовя презентацию для демонстрации на проекторе, не стоит ее же использовать на переговорах для представления в печатном виде. Короткие фразы, напечатанные шестнадцатым кеглем на альбомном развороте формата А4, выглядят странно. Большинство людей воспринимает информацию визуально, поэтому в идеале каждый смысловой блок должен быть визуализирован в формате информационной графики.
Тонкий, мятый, небрежный документ или документ нестандартного формата в виде листовки чаще всего сразу попадает в мусорную корзину. Но клиент почти всегда хранит стильный, структурированный, информационный, толстый и помещающийся в портфель документ.
Кстати, при оценке нескольких коммерческих предложений или отчетов иногда помогает выиграть тендер тот документ, который больше весит.
Какого размера должен быть отчет или коммерческое предложение? Соизмеримым с форматом, где короткое слово из нескольких букв пишется на двух листах.
Когда мы анализируем фрагмент своей жизни, работы, разговора и т. д., то почти всегда зацикливаемся на одном-двух событиях и принимаем дальнейшие решения уже на основе их.
Разговаривая с клиентами в конце рабочего дня, мы помним того, кто наорал на нас. Подводя итог прожитой недели, мы вспоминаем конфликт дома с родными. Находясь на совещании, вспоминаем, как прошлый раз собственник сказал нам искреннее «спасибо».
Мы помним то и придаем важность тому, что вызвало у нас эмоции. Для того чтобы быть услышанными, дети начинают говорить громче. Позже, когда по различным причинам подростку не хватает аргументов, он применяет физическую силу, при этом не обязательно направленную непосредственно на своего оппонента. Взрослый человек кроме повышения голоса, чтобы добавить убедительности своим аргументам, старается сопроводить слова визуальными эффектами, сменой различных выражений лица, покачиванием корпуса и активной жестикуляцией.
Иногда люди, осознанно или не очень, применяют технические ситуации, например назначая переговоры в очень душной или, наоборот, очень прохладной переговорной, чтобы с помощью климатического воздействия вызвать нужные реакции у оппонента.
Как использовать чужую эмоциональность?
Технология «эмоционального шлейфа» пришла в бизнес из политологии. Если прокрутить в памяти события, освещенные в СМИ перед какими-нибудь выборами, то можно легко вычленить применение этой технологии.
