Согласитесь, что я вряд ли сразу отвечу «да» или «нет». Естественно, я проконсультируюсь, прежде чем приму какое-либо решение. Не давите на меня, и не используйте разные «способы завершения продаж». Мотивируйте, почему мне стоит посоветоваться с коллегами и руководством.
Вместо того, чтобы пытаться продать мне что-либо, покажите, что ваша основная цель – это достижение взаимопонимания. Возможно, я соглашусь на встречу с одним из ваших партнеров или предоставлю важную информацию, или посодействую встрече с моим руководством. Возможно, я приму участие в одном из ваших семинаров или соглашусь на дополнительную, более подробную встречу. Все это составляет Ваш успех. Однако если Вы начнете меня торопить, я подумаю, что Ваша цель – продать, а не помочь мне.
Я могу попросить Вас написать предложение, причем не забывайте, что мое решение основывается на доверии, соответственно продажа может быть совершена только в то время, которое мы проводим вместе. Большинство проектов продаются на начальном этапе: формальное предложение или презентация просто подтверждают (или разрушают) уже сформировавшееся решение. Если вы не можете позволить тратить время на встречу, то не тратьте время на написание предложений.
Когда вы проводите презентацию, вот что я от вас хочу. Во-первых, сядьте. Все ваши материалы должны были быть разосланы заранее, поэтому давайте вместе пройдемся по ним. Не тушите свет, покажите Ваши слайды, встаньте и пройдитесь со мной, разговаривая уверенно. Это создаст впечатление, что меня обучают. Если у меня возникнет какой-либо вопрос, не говорите «затронем этот вопрос позже». У меня может возникнуть ощущение, что Вы не можете оторваться от своей «лекции».
Если я перебью Вас, займитесь моим вопросом. Я хочу посмотреть, как Вы будете вести себя, когда я задам вопрос, а не во время обычной беседы. Многие из Вас, репетируют представление, но репетиции не всегда помогают. Мне не интересно, как Вы себя можете вести с подготовкой. Это не повлияет на принятие решения. Большое значение будет иметь то, как Вы будете себя поведете, когда я буду Вам задавать каверзные вопросы. То, что действительно стоит прорепетировать, это возможные ответы на каверзные вопросы.
Я хочу убедиться в том, что Вы умеете меня слушать, комментировать, адаптируясь к сложившейся ситуации. Вовлекайте меня в процесс обсуждения. Я могу понять, что меня слушают, когда люди показывают способность отвлечься от заранее заготовленной речи. Если у Вас нет таких способностей, работайте над этим, потому что я должен Вам верить.
Когда я начну возражать, выслушайте меня внимательно и не перебивайте. Ни в коем случае не говорите мне, что это не должно меня волновать. Вы можете немного изменить проблемы, смягчить, но только убедитесь при этом, что я буду согласен. Предложите мне выход и попытайтесь понять, почему я принимаю Ваше решение. Не пытайтесь выждать время. Вы можете дождаться того, что у меня создастся впечатление, что Вы не можете ответить на мой вопрос. А это чувство значит, что я Вам не доверяю. Предскажите мои возражения и, готовясь к интервью, прорепетируйте ответы на вопросы – именно на этих вещах Вы либо выиграете, либо проиграете.
Есть старая поговорка о врачах, которые обычно очарованы не сами пациентами, а их болезнями. К сожалению, это качество присуще многим специалистам. Многие профессионалы делают упор на техническую сторону дела, совсем не обращая внимание на человеческий фактор. Конечно, это не значит, что технические приемы следует упускать из вида, это необходимое требование для успеха, но не главное. Идеальным является сочетание, когда для удовлетворения потребностей клиента применяются как технические приемы, так и искреннее желание работать с клиентом и его проблемой. Ключ к разгадке – представить себя в положении клиента и посмотреть на мир его глазами.
Глава 11
Привлечение новых к лиентов
Список маркетинговых тактик, которые фирма может применять для привлечения новых клиентов, довольно стар и хорошо известен (см. Таблицу 11-1). Этот список очень длинный, но все-таки в нем могут быть расставлены веские приоритеты. Есть несколько простых принципов для выбора маркетинговых тактик. Первый, и наиболее важный – «Правило малинового варенья» – чем шире его размазываешь, тем тоньше становится слой. Чем шире аудитория, которую вы хотите охватить, тем слабее воздействие на нее. (Это правило впервые сформулировано Джеральдом Уайнбергом в книге «Секреты консультирования».) Вместо того, чтобы уделить мало внимания большому количеству потенциальных клиентов, всегда лучше уделить больше внимания небольшой, хорошо отобранной аудитории.
Таблица 11-1. Маркетинговые тактики в убывающем порядке по степени эффективности.Первый ряд
Семинары (небольшие)
Выступления на отраслевых встречах клиентов
Статьи в деловой прессе (ориентированной на клиентов)
Собственные исследования
Второй эшелон
Общественная/гражданская активность
Взаимодействие с источниками рекомендаций
Информационные бюллетени
Хватание за соломинку
Публичность
Брошюры
Семинары (в больших аудиториях)
Прямая рассылка
Холодные звонки
Спонсорство культурных/спортивных мероприятий
Реклама
Видео-брошюры
Во-вторых, маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает. Маркетинговые тактики, которые иллюстрируют чью-либо компетентность (такие, как выступления, семинары, статьи), бесконечно более сильнодействующие, чем те, которые только утверждают ее (такие, как брошюры, прямая рассылка, и холодные звонки типа «Позвольте мне рассказать вам о моей фирме»).
В-третьих, «личные» маркетинговые тактики имеют преимущество перед попытками письменных коммуникаций (с одним важным исключением, которое будет обсуждено ниже).
Главная цель маркетинговых тактик – как можно скорее уйти от «вещания сообщений общего характера на широкую аудиторию» и прийти к высоко-индивидуализированному диалогу партнера лицом к лицу с потенциальным клиентом. Так как сущность процесса получения заказа – это предоставление возможности индивидуальному клиенту рассказать о его проблемах, то чем скорее вы начнете диалог, тем лучше тактика. Профессиональные услуги – это не «массовый» бизнес – клиенты завоевывается по одному, и любая маркетинговая программа должна отражать это.
