Андрей Шипилов - Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений

Энергоснабжение тоже принадлежит к отраслям, где конкурирующим фирмам помогает паутинообразный портфель альянсов, потому что они должны разделять финансовые риски и учиться друг у друга. Фирмы, занимающиеся энерго– и электроснабжением, не испытывают серьезных технологических сбоев, наблюдаемых в полупроводниковой или фармацевтической отраслях. Статус KEPCO позволяет ей строить в основном паутинообразный портфель с партнерами, взаимосвязанными друг с другом. Другие фирмы с готовностью позволяют KEPCO брать на себя инициативу в создании альянсов с партнерами, участвующими в других альянсах, потому что компания KEPCO – партнер с высоким статусом, и фирмы к ней прислушиваются. Создавая сеть-«паутину», KEPCO гарантирует себе снижение финансовых рисков, стабильное снабжение сырьем и непрерывное совершенствование процессов посредством коллективного обучения, а также по мере необходимости помощь со стороны партнеров. Иными словами, высокий статус позволяет KEPCO выстраивать паутинообразный портфель альянсов, а повышение стабильности этой сети – ключ к ее преимуществу.

Компаниям с низким статусом труднее сформировать свой портфель, потому что список фирм, желающих с ними работать, гораздо короче. Тем не менее некоторые такие компании процветают, если у них есть хотя бы несколько связей с фирмами, обладающими высоким статусом, потому что создают звездообразные сети с партнерами, не связанными с этими статусными фирмами. Таким образом, фирмы с низким статусом надеются, что благодаря другим партнерам с аналогичным статусом смогут открыть для себя новые возможности, которые можно сочетать с собственными ресурсами и ресурсами нынешних партнеров с высоким статусом. Иными словами, даже фирмы с низким статусом должны пытаться выступать в роли посредников при передаче информации и создании новых предприятий. Такой ролью придется довольствоваться лишь до тех пор, пока они не получат доступ к возможностям, которых фирмы с высоким статусом не заметили или до которых не могут добраться собственными силами. Это значит, что фирмам с низким статусом очень важно быстро их находить и не упускать.

Electromode – южноафриканский музыкальный лейбл, сумевший повысить свой статус благодаря партнерству с фирмами, имеющими высокий статус. По сравнению с крупными игроками в музыкальной индустрии (такими как Warner и BMG), Electromode, безусловно, обладает низким статусом. Столкнувшись с сокращением доходов от традиционных музыкальных носителей – компакт-дисков и кассет, а также медленным ростом доходов от цифровых музыкальных продуктов (скачиваний песен или фирменной атрибутики от известных исполнителей, таких как цифровые обои), Electromode решила создать новую бизнес-модель. Идея возникла, когда владелец компании задумал объединить прежде не связанные элементы: собрать воедино музыкантов, крупные бренды потребительских товаров и компании, специализирующиеся на поиске и анализе данных из социальных сетей. Уходя от традиционной модели спонсорства, компания Electromode решила превратиться в музыкальное рекламное агентство, для охвата аудитории которого требовались соцсети. Electromode извлекла выгоду из того, что знала музыкальные пристрастия жителей Южной Африки, выступив с предложением к глобальным производителям потребительских товаров – например, Puma и Nestle. Вместо того чтобы создавать рекламу, в которой артисты явно продвигали бы продукт той или иной компании, Electromode предложила им использовать его как часть их личного самовыражения в интернет-пространстве. Компания допустила возможность, что положительная аура, создаваемая вокруг артистов их фанатами в соцсетях, приведет к формированию положительной ауры вокруг потребительских товаров, с которыми связаны эти артисты. Чтобы отслеживать реакцию на продукт (или бренд компании) и обеспечения клиента (Nestlé или Puma) этой информацией в целях определения прибыли от его маркетинговых затрат, Electromode планировала обратиться к фирмам, занимающимся поиском данных на интернет-ресурсах.

Бизнес-модель «Оторвись, как рок-звезда» (Cone like a Rock Star) стала одной из самых успешных рекламных кампаний Electromode. В ее рамках группа Lonehill Estate, один из самых популярных южноафриканских коллективов, объединилась с Nestlé, глобальным производителем пищевых и потребительских товаров с головным офисом в Швейцарии. Цель Nestlé заключалась в стимулировании продаж мороженого в вафельных рожках. Летом 2012 г. группа Lonehill Estate согласилась выступить в Монтрё, Швейцария. Ее поклонников из ЮАР и других стран попросили снять забавные веб-видео, где они «отрывались, как рок-звезды» (т. е. пели или танцевали под музыку группы и демонстрировали рожок или любой конус). Фанаты голосовали за лучшие видео, авторы которых были приглашены сопровождать группу на концерт, организованный в Швейцарии. В ходе кампании было создано много роликов, косвенно рекламирующих продукты Nestlé: люди танцевали с желтыми дорожными конусами на головах, а им в лицо тыкали рожками с мороженым, и т. д. Большинство роликов было размещено на странице Facebook: «Да, мы отрываемся [с рожком Nestlé]»[62], а сами члены группы добавили видео о своем пребывании в Швейцарии, где они находились в окружении огромного числа поклонников[63]. После поездки страничка «Yes, We Cone» была преобразована в сообщество фан-клуба Nestlé, а аналитики веб-данных представили этой компании исследование, показавшее, насколько усилились положительная заметность бренда и шумиха среди фанатов. По сути, Electromode стала центром портфеля, состоявшего из нее самой, артистов и производителя потребительских товаров, а фирмы, анализирующие веб-данные, стали «лучами». Несмотря на низкий статус Electromode, тесные связи с южноафриканскими музыкантами сделали ее привлекательным партнером для Nestlé, компании с высоким статусом. Кроме того, Electromode сумела воспользоваться отношениями с аналитиками данных, чтобы продемонстрировать глобальным потребительским брендам отдачу от инвестиций.

Nestlé была готова сотрудничать с Electromode, потому что понимала, что компании с низким статусом – отличный источник революционных инноваций. Чтобы не оказаться от них отрезанной и обучиться новым «трюкам», фирма с высоким статусом должна заполучить в свой портфель обладателей низкого статуса. Участники фармацевтической отрасли прекрасно осознают необходимость партнерства как с низко-, так и с высокостатусными фирмами. Компания Genentech, один из пионеров в сфере биотехнологий, создала альянсы с обладателями более низкого статуса вроде BioInvent (для разработки и промышленного выпуска сердечно-сосудистых препаратов)[64] и с организациями, имеющими высокий статус, такими как национальные институты здравоохранения, Eastman Kodak (фотопленка и химикаты), Eli Lilly и Boehringer Ingelheim (фармацевтика). Со временем Genentech заняла весьма заметное положение в фармацевтической отрасли, но не отказалась от партнеров с низким статусом. Она знала, что в этой отрасли знания быстро устаревают, а современные исследования иногда идут по ложному пути, поэтому партнеры с высоким статусом не могут быть единственным источником долговременной ценности. Пока сеть Genentech продолжала расти, один из ее партнеров, фармацевтическая фирма Hoffman-La Roche, приобрела ее за $46,8 млрд[65].