ПРОВЕДЕНИЕ АКЦИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА
Независимо от периода развития салона любая акция по продвижению услуг строится в четыре этапа (см. схему 8).
Первьм этапом должен стать сбор регулярных статистических данных о работе салона. Среди огромного многообразия этих данных остановитесь на анализе услуг и продажи сопутствующих товаров. Эти данные, изученные в динамике, позволят увидеть реальную картину спроса в салоне и станут трамплином для дальнейшего проведения акции. Конечно, в действительности в создании акции важны и многие другие финансовые и производственные показатели. В процессе анализа должны быть выявлены сильные стороны салона и недостатки и на этом основании определены задачи и цели акции.
Поставив цель, самое время заняться творчеством и, используя опыт российских и зарубежных салонов, а также собственные творческие идеи, «придумать» акцию, ее тему. Хочется отметить, что «придумать» тему акции означает не только создать ее общую креативную идею, но и составить подробный план ее реализации.
Схема 8. Подготовка и проведение акции
Здесь начинается второй этап проведения акции – планирование. План должен включать:
• маркетинговые особенности;
• рекламную поддержку;
• необходимое обучение персонала, участвующего в акции;
• детальную разработку организации акции для клиентов, которые будут в ней участвовать.
Когда акция спланирована, кажется, что можно начинать ее осуществлять. Но решение о проведении акции может быть окончательно принято только после утверждения бюджета на проведение акции. Когда бюджет утвержден, можно смело начинать воплощать задуманное в реальность.
Третьим этапом является само проведение акции:
• подготовка и размещение рекламы об акции;
• доведение до персонала смысла, целей и задач акции;
• обучение персонала, задействованного в акции, методу ее проведения (устной рекламе);
• контроль за проведением акции.
Четвертым этапом является изучение результатов акции. Как уже говорилось, акции нацелены не только на стимулирование продаж услуг, но и на улучшение имиджа парикмахерского салона. Поэтому, оценивая успешность акции, нужно помнить не только о ее финансовой эффективности на данный момент, но и о долгосрочной эффективности, работающей на имидж салона.
Более подробно остановимся на оценке успешности акции в денежном выражении. Приведенная ниже таблица 21 дает возможность наглядно сравнить планируемые затраты и доходы от акции и фактические результаты акции. Надо отметить, что не все акции должны и могут приносить денежную выгоду. Многие акции проводятся исключительно в целях повышения имиджа салона и потому являются довольно затратными на момент проведения, но доходными в перспективе.
Таблица 21. Оценка акции в денежном выражении
ТЕМЫ АКЦИЙ
Выпуск клубных карт. Что может стать темой для проведения акции? Как уже говорилось, одной из целевых сторон любой акции являются клиенты. Каким способом выразить клиентам, что они для вас главная ценность? Например, можно создать клуб клиентов и провести акцию по выпуску клубных карт, которые дадут право на получение постоянной скидки на услуги в вашем салоне. Помимо финансовых льгот, пластиковая карта имеет имиджевый эффект, так как хранится в портмоне и таким образом провоцирует клиента посещать именно ваш салон.
Как клиент становится владельцем такой карты?
Покупка клубной карты. Стоимость вычисляется таким образом, чтобы покупка карты окупалась скидкой на услуги за десять посещений. Например, стрижка стоит 200 рублей, 10 % скидки составляют 20 рублей. Следовательно, если купить клубную карту за 200 рублей, то с одиннадцатого посещения салона клиент начнет получать чистую льготу. Если карту купит дама, которая не только стрижется, но и получает другие услуги, то покупка ее клубной карты окупится быстрее.
Впрочем, нестабильная ситуация российского финансового рынка отрицательно влияет на принятие клиентами решений о покупке клубных карт и абонементов. Платить вперед многие клиенты считают неразумным. Поэтому более распространен другой вариант.
Дарение клубной карты. Как определить, кому и когда подарить клубную карту? Для этого необходимо вести картотеку клиентов. Надо отметить, что ведение такой картотеки доступно любому парикмахерскому салону. Салоны, которые всерьез занимаются маркетингом и продвижением своих услуг, ведут картотеку с помощью специальных компьютерных программ. Современные компьютерные технологии семимильными шагами приходят в парикмахерский бизнес и дают необыкновенно хорошие результаты в работе с клиентами.
По достижении клиентом какого-то денежного рубежа (например, 2000 рублей) и какого-то количества посещений салона (например, 10) компьютер будет «требовать» по запрограммированному вами же условию выдать этому клиенту клубную карту в подарок.
Для многих парикмахерских салонов выпуск пластиковых карт слишком дорогое мероприятие. В таком случае прекрасно подойдут отпечатанные в типографии карты, которые можно покрыть ламинатом.
Подарки постоянным клиентам. Подарки и поощрения также являются подходящей и насущной темой для проведения акций. Как можно отметить клиента, который регулярно посещает ваш салон и уже имеет клубную карту? По достижении клиентом какого-то денежного рубежа в расходах за услуги и количества посещений можно ему сделать подарок за постоянство. Обычно в салонах есть парфюмерно-косметическая продукция, которая выставлена на продажу, но плохо раскупается, так как малознакома клиентам. Раздача ее постоянным клиентам в виде подарков может не только явиться прекрасным поощрительным призом, но и стимулировать продажи этих косметических средств.
Поздравления с днем рождения. В акциях салона по стимулированию услуг можно реально использовать такую информацию о клиентах, как день рождения. Главный интерес каждого человека – это он сам. Можно воспользоваться этой человеческой слабостью как хорошим поводом напоминания о вашем салоне и сделать приятный сюрприз вашим клиентам – поздравить с днем рождения.
Для этого нужно всего лишь при ведении картотеки в ненавязчивой форме узнать у клиента дату рождения (день и месяц, но не год). Каждый клиент вашего салона вправе рассчитать на телефонный звонок с поздравлениями. Это ничего не стоит салону, но очень приятно клиенту. В более крупном салоне при наличии средств можно сделать и подарок в виде скидки на укладку прически к празднику или на какой-то парикмахерский продукт для домашнего использования.
