Опыт также показывает, что однобокая оценка мотивации участников мероприятия вызывает серьезные просчеты в маркетинговых прогнозах. Относитесь к этому этапу максимально серьезно.
Как узнать о мотивах ваших участников? Для этого вы можете (и даже должны) провести маркетинговое исследование. Оно не обязательно должно быть масштабным, но узнать о мнении вашей потенциальной аудитории всегда будет полезно.
Но когда вы поняли мотивацию ваших участников, что делать далее? Чтобы больше соответствовать ожиданиям Клиентов, я бы посоветовал, например, подумать о том, как разнообразить возможности их участия, включить дополнительные элементы в программу вашего мероприятия.
Недооценить спрос так же опасно, как и переоценить. Слишком большое число участников, когда вы не в состоянии качественно обслужить всех желающих, – тоже плохо. Поэтому при планировании количества участников постарайтесь определить для себя следующее:
– определяемый и проявляемый спрос. На рынке (или у вашей аудитории) существуют явные потребности, которые могут быть удовлетворены с помощью проводимого мероприятия. Однако проявляемый интерес к мероприятию может оказаться лишь небольшой частью спроса вашей потенциальной аудитории;
– будущий спрос. Это спрос, который может возникнуть по мере развития и роста вашего мероприятия. То есть, например, некоторые участники опасаются участвовать в первом-втором мероприятии, не зная, какую ценность оно представляет. Однако, изучив отзывы, они скорее положительно решат вопрос об участии;
– латентный (скрытый) спрос. Спрос, который не существует, пока вы не предложите рынку ваш продукт (мероприятие);
– неудовлетворенный спрос. Существует спрос на ваше мероприятие, однако по каким-то причинам аудитория не может принять в нем участие. Такими причинами могут быть высокая стоимость, занятость, другие планы, конкурирующие мероприятия и пр. У аудитории сохраняется готовность принять участие в мероприятии в дальнейшем, если обстоятельства изменятся.
Если реальность не совпадает с вашими мечтами, нужно менять реальность.
Принцип ответственности
Стоит отметить, что спрос в области мероприятий обычно эластичный, то есть с повышением стоимости участия сокращается количество участников. Чтобы этот эффект не был ярко выраженным, старайтесь сделать мероприятие совершенно уникальным, чтобы его просто не с чем было сравнить.
Человеку свойственно стремление измерять и оценивать результаты своей деятельности. Это справедливо и для бизнеса организации мероприятий. Анализируйте результаты и вносите корректировки. Что мы можем измерить, чтобы оценить мероприятие?
Число участников: общее и по различным категориям. Сколько человек участвовало в мероприятии? Насколько окончательное количество соответствовало вашим прогнозам? Проведите сегментацию и постарайтесь создать портрет вашего участника: должности, представленные отрасли экономики, половой и возрастной состав и пр.
Активность участников. Как вели себя участники вашего мероприятия? Насколько они проявили себя и были активны в подготовленной вами программе? Эти данные могут быть важным косвенным свидетельством удовлетворенности.
Эффективность рекламных каналов. Следите за источниками, из которых участники узнают о вашем мероприятии. Заранее подумайте и подготовьте инструменты, отслеживающие эти источники: опросы участников, специальные «закодированные» флаеры, анкеты и пр. (Ниже мы поговорим о том, как и в каких случаях использовать те или иные рекламные каналы.)
Вы можете также отслеживать увеличение количества статей о вашей компании в прессе, замерить осведомленность Клиентов о компании. Это можно делать как самостоятельно, так и при помощи специализированных мониторинговых агентств или PR-компаний, предлагающих медиааудит.
Удовлетворенность участников. Один из наиболее важных измеряемых параметров, позволяющий оценить, насколько хорошо вы реализовали свое мероприятие, – то есть качество вашей работы. Кроме этого, такие данные могут стать источником для прогнозирования количества участников следующего мероприятия. Помните, что удовлетворенный Клиент расскажет о вас в среднем 6 людям, а неудовлетворенный – 24.
Финансовые показатели. В любом случае необходимо внимательно следить за показателями расходов и доходов и при необходимости вносить коррективы. Используйте эти данные в дальнейшем.
Учитывайте также специфические показатели для мероприятий. Например, рассчитайте свой показатель ROEM – return of event marketing (в противовес ROI – return of investment). Для этого разделите сгенерированные доходы мероприятия на маркетинговые расходы. Нормальным показателем является уровень в 10–20 %.
Например, расходы на маркетинг мероприятия – $1000. Доход должен составить $10 000—$20 000.
Фактор неопределенности и сложности прогнозов
Наш бизнес очень неопределенный. Строить прогнозы бывает весьма затруднительно – такова специфика этой деятельности. Многие мероприятия проводятся в первый или вообще единственный раз. В этом случае прогнозы – чаще всего только прогнозы. Планируйте, что вы будете работать в состоянии неопределенности, и смиритесь с этим.
С другой стороны, есть большое количество мероприятий, уже имеющих некоторую историю или даже широко известных. В этом случае, используя данные предыдущих лет, можно довольно точно определить финансовые параметры мероприятия, число участников, ключевые проблемы, которые могут возникнуть, и пр.
Тем не менее невозможно полностью повторить рыночную ситуацию, существовавшую при подготовке предыдущего мероприятия. Так что фактор неопределенности всегда необходимо учитывать.
Дизайн на службе у маркетинговых целей мероприятия
Здесь надо указать на использование единого корпоративного стиля в оформлении мероприятия. Поскольку проводимое мероприятие дает возможность непосредственно контактировать с аудиторией, подумайте, как использовать эту ситуацию с максимальной пользой для вашей компании. В частности, место проведения мероприятия должно быть оформлено с использованием элементов фирменного стиля вашей компании и компаний-спонсоров.
Идеи для размещения логотипа вашей компании, слогана мероприятия и пр.
Используйте для этого:
– особый сайт мероприятия;
– растяжки, плакаты;
– специально оформленный регистрационный стол и президиум (и трибуну);
