«Ведущий производитель, – гласит новая реклама, – выпустил инновационный продукт, который вы даже не могли себе представить». Далее шла речь о новых характеристиках и преимуществах, а также о «качестве, которое вы ожидаете от BCI. Руководство компании приложило огромные усилия, чтобы создать BCI отличную репутацию, и они хотят пользоваться ею. Они с предвосхищением ждут эту новую рекламную кампанию и действительно делают ставку на то, что успех этого продукта поможет им поднять продажи в целом. Они понимают, что делают отличную работу, и хотят всем об этом рассказать. Им необходимо громко заявить о себе. И в этом отношении, имея многомиллионный рекламный бюджет на продвижение нового продукта, компания BCI имеет успех.
Но существует проблема.
Компания BCI и их рекламное агентство отлично поработали, когда рассказывали о новом продукте. В этом деле они проявили неплохую креативность. Они смогли доступно объяснить, что в их последнем продукте особенного и инновационного, и заставить людей согласиться с тем, что их продукт значительно превосходит продукты конкурентов. Они потратили миллионы долларов на то, чтобы большое число людей обратило внимание на их рекламу и видели ее довольно часто. Реклама охватила огромную аудиторию и вышла на многих носителях. Без сомнения, BCI сделала громкое заявление. Проблема была в том, что оно не было четким. Оно содержало ответы только на вопросы «ЧТО?» и «КАК?», но не «ПОЧЕМУ?». Даже несмотря на то что люди узнали, чем хорош новый продукт, они не понимали, во что верила компания BCI. Тем не менее это не полное поражение; продукт будет продаваться, пока будет работать реклама, а акции компании остаются конкурентоспособными. Это эффективная стратегия, но все-таки это дорогой способ заработать деньги.
Что, если Мартин Лютер Кинг разработал подробный план признания равенства гражданских прав в Америке, состоящий из двенадцати пунктов, план, который являлся более полным, чем любые другие когда-либо предложенные планы по борьбе за гражданские права? Его речь, раздававшаяся из громкоговорителя летом 1963 года, была сильной. Микрофоны, так же как реклама и пиар, являются фантастическим средством, способствующим тому, чтобы сообщение было услышано. Как и рекламу компании BCI, речь Кинга услышали тысячи людей. Но убеждения компании остались непонятными для всех.
Разумеется, добиться громкости несложно. Все, что для этого нужно, это деньги или рекламные трюки. Деньги могут вывести сообщение на передний план. А трюки отлично помогают сообщать новости. Но ни то ни другое не способно вселить доверие. Многие читатели могут вспомнить случай, когда однажды Опра Уинфри подарила автомобили каждому участнику передачи в ее студии. Это произошло в 2004 году, а люди все еще вспоминают этот трюк. Но сколько человек смогут вспомнить модель автомобиля? Это довольно проблематично. Это были «Понтиаки», а именно 276 автомобилей новой модели G6, которые в общей сложности стоили семь миллионов долларов. И именно компания Pontiac сочла этот трюк хорошим способом прорекламировать свой новый автомобиль. Хотя данный рекламный ход отлично подчеркнул щедрую натуру Опры, о чем все мы и так прекрасно знаем, совсем немногие помнят, что в этом трюке был задействован автомобиль «Понтиак». Что еще хуже, трюк не сделал ничего для того, чтобы укрепить некую цель или убеждение, которые представляет компания Pontiac. До трюка мы не имели понятия о том, каков ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?». И трюк не дал нам этого.
Никакой рекламный трюк не способен донести до аудитории глобальную цель компании, все, что он может, – это привлечь внимание общественности. Для того чтобы сообщение оказывало реальное влияние на поведение людей и вселяло доверие, оно должно быть чем-то большим, чем просто рекламой. Оно должно оглашать более высокую цель, причину существования компании, то, во что верят ее создатели. Только тогда к ней могут примкнуть люди с похожими ценностями и убеждениями. Только тогда сообщение будет способствовать успеху компании на рынке товаров массового потребления. Для того чтобы успешно адресовать трюк людям, находящимся в левой части кривой Роджера, необходимо четко объяснить им, ПОЧЕМУ осуществляется этот трюк. Хотя и без этого можно получить некоторую непродолжительную выгоду, громкость является всего лишь чрезмерным шумом. В деловом языке это называется клаттером. И компании интересуются, почему в наше время дифференциация является таким вызовом. Слышали ли вы, какой шум исходит от некоторых из них?
И наоборот, какое влияние оказала бы речь Кинга, если бы у него не было микрофона или громкоговорителя? Его убеждения были бы не менее ясными. Его слова были бы не менее вдохновляющими. Он знал, во что он верит, он говорил о своей вере со страстью и харизмой. Но только люди, занявшие места в первых рядах, были бы вдохновлены его словами. Лидер, имеющий цель, неважно, отдельный это человек или организация, должен иметь микрофон, с помощью которого он сможет донести свое сообщение. Оно должно быть четким и громким. Ясность целей и убеждений имеет огромную важность, но также важно, чтобы люди могли услышать вас. Для того чтобы ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» оказал влияние на людей, он должен быть не только ясным, а он должен быть громким, чтобы быть услышанным достаточным числом людей.
Неслучайно трехмерный золотой круг имеет форму конуса. На практике он представляет собой мегафон. Организация становится эффективным средством, с помощью которого человек, имеющий четкую цель и твердые убеждения, может высказаться окружающему миру. Но для того чтобы мегафон начал работать, сначала нужно добиться ясности. Громкость чего вы будете усиливать, не имея четкого сообщения?
Говорите об этом, только если вы в это верите
Мартин Лютер Кинг использовал мегафон для того, чтобы объединить толпы людей для установления социальной справедливости. Братья Райт использовали мегафон, чтобы объединить своих земляков для помощи в создании технологии, которая могла бы изменить мир. Тысячи людей слышали о вере Джона Ф. Кеннеди в рабочих и, объединившись, смогли отправить человека на Луну менее чем за десятилетие. Способность восхищать и вдохновлять людей на значительные поступки, касающиеся не только их, влияет на достижения не только социальных целей. Любая организация может создать свой мегафон, помогающий добиться огромного влияния. На самом деле это один из определяющих факторов, которые делают организацию великой. Великие компании не просто добиваются прибыли, они руководят людьми и в процессе меняют направление индустрий, а иногда и наши жизни.
