Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

– Прекрасно, – говорит Том после минутного молчания. – У всех у вас масса идей насчет того, чем мы можем заняться. Но, честно говоря, многие из них предполагают работу не на том рынке, на котором традиционно действуют «Веселые игрушки». Вся наша продукция предназначена для детей и взрослых, которые хотят развлечься. Как вы думаете, нужно ли нам и впредь ориентироваться на эту группу потребителей или же имеет смысл охватить своим вниманием и других клиентов? Можем ли мы приспособить нашу нынешнюю продукцию к другому применению другими потребителями? И что это будут за потребители?

Снова он с надеждой оглядывает собравшихся. Сначала все молчат. Потом у Альберты, кажется, появляется идея:

– А как насчет индустрии моды? Они всегда ищут чего-нибудь новенького. Возможно, мы сможем делать резные украшения. Ну, я не знаю, например резные броши. Но из какого-нибудь хорошего материала. Зависит от того, чем мы займемся – дешевой галантереей или какими-нибудь дорогими модными штучками.

– Я думаю, что мы много чего можем сделать с нашей традиционной продукцией, чтобы она стала более привлекательной для новых групп потребителей, – говорит главный дизайнер Фред. – Мы уже видели, что некоторые из наших изделий превратились в предметы коллекционирования. Может быть, нам следует подумать о разработке товаров для коллекционеров – с ностальгическими мотивами. Сделать их очень дорогими, высококачественными, возможно, из эксклюзивных материалов. Или же использовать иллюстрации, заказанные у самых известных сегодня художников. Вы знаете, каким успехом пользовался «паззл» «Монна Лиза». Представьте себе, что мы сможем сделать вместе с группой современных художников, работающих исключительно на наши «паззлы».

– Отличная мысль, – энергично кивает Хилари. – А может быть, мы сможем также принимать заказы от компаний, которым нужны специальные подарки. Вы знаете, что я имею в виду – фотографии главного офиса, нового товара или новой фабрики. И, я думаю, нам нужно также подумать об использовании «паззлов» как рекламного материала. Мы можем разработать специальный «паззл» и поместить один его кусочек в пакет с хрустящим картофелем, чтобы люди могли собирать кусочки «паззлов». А первому, кто принесет собранную картинку, вручать приз.

Том кивает, очень довольный тем, как идет совещание. Он и вообразить не мог, что у людей так много хороших идей. Быть может, ему следует сделать подобные совещания регулярными.

Тони Бейкер, менеджер по продажам, который все время записывал что-то на листке бумаги, теперь решает наконец обратиться к своим коллегам:

– Интересно, не можем ли мы применить нашу продукцию в образовании? Все мы знаем, что «паззлы» развивают сообразительность. Родители любят давать их детям. Возможно, нам нужно подумать о создании «паззлов» для малышей. Сделать кусочки из специального материала, который можно сосать без вреда для ребенка и игрушки. Или, возможно, нужно подумать об использовании «паззлов» для школьников – знаете, чтобы на них были числа или буквы. Быть может, стоит выпустить «паззлы» для использования в развивающихся странах, чтобы стимулировать там интерес к образованию. Или же с помощью наших «паззлов» помогать престарелым людям развивать свою память.

Все кивают, и Том подводит итог этой части совещания:

– Я думаю, есть немало людей, которых мы могли бы заинтересовать, модифицировав ту продукцию, что уже выпускаем. Но я хотел бы задать вам последний вопрос: как? Многие из этих идей на самом деле не вписываются в ассортимент, которым торгуют наши традиционные розничные продавцы. Но у торговцев огромная сила. Вы знаете, какая запарка всегда бывает у нас к концу третьего квартала. Торговцы тянут со своими заказами к Рождеству до последней минуты, но ожидают от нас, что, когда они сделают заказ, у нас уже будет для них готовая продукция. В результате мы должны накапливать продукцию, а это означает, что весь риск, и торговый, и финансовый, ложится на нас. Они думают, что мы их перехитрим, ничего не предпринимают до последней минуты и все же надеются, что мы предоставим им скидки, предусмотрим для них более низкие цены и специальные условия. Я считаю, нам нужно подумать об иных способах доставки нашей продукции на рынок. Какие есть предложения по этому поводу?

– Я полагаю, вы имеете в виду Интернет, – говорит Тони Бейкер. – Это способ обойтись без розничных торговцев. Я думаю, мы могли бы создать сайт «Веселых игрушек» и торговать своей продукцией он-лайн. Но я не уверен, что оборот этой торговли будет значительным.

– Возможно, нам следует подумать о создании чего-то не для нас, а для наших клиентов, – говорит начальник службы сбыта Джон Коулмен. – Например сайт любителей «паззлов», знаете, где они могли бы обмениваться «паззлами» или предлагать редкие «паззлы» на продажу.

– Из этого может что-то получиться, – кивает Хилари. – И мы могли бы использовать этот сайт для обратной связи с потребителями, чтобы знать, чего хотят наши любители. Мы могли бы предусмотреть такую вещь, как строка подсказки, чтобы люди давали советы, как складывать «паззлы». Книга советов – крайне выгодное дело, особенно для культовых игр. Достаточно посмотреть на книги, которые издали для приключенческой серии игр «Ларри». Они были нарасхват.

– Знаете, – говорит директор предприятия Гарри, – возможно, мы могли бы даже обслуживать он-лайн людей, которые хотят создать собственные «паззлы». Они могли бы сканировать фотографию и послать ее по электронной почте, а мы делали бы для них «паззл» в единственном экземпляре. Скажем, мы могли бы предлагать услуги новобрачным и новоиспеченным родителям. Представляете, «паззл», сделанный из первого снимка новорожденного, который можно послать всем друзьям и родственникам. Это лучше, чем открытка.

Том в восторге. Его завалили кучей идей. Совещание действительно оказалось очень удачным.

Подход, который Том Хоффман применил во время организованного им мозгового штурма, используется сегодня довольно часто. Он известен как подход «что, как, кто»[93] и помогает людям найти нестандартное решение проблемы, отказаться от традиционные представлений о предмете и действительно проанализировать его под новым углом зрения.

Давайте посмотрим, как некоторые нынешние компании используют этот подход, чтобы найти новое применение своим старым сферам компетенции.

Внешне в пищевой соде нет ничего особенного. Это обычный продукт, используемый при выпечке хлеба как разрыхлитель. И все же, когда мода на домашнюю выпечку хлеба прошла, один из главных производителей пищевой соды, компания Arm & Hammer сумела обратить себе на пользу сокращение спроса на свою продукцию. А ведь многие управляющие, оказавшись в той же ситуации, просто признали бы, что жизненный цикл их продукции близок к окончанию, и примирились бы с дальнейшим падением ее продаж.