– бесприбыльные или планово убыточные мероприятия. Сюда мы отнесем корпоративные праздники, торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и т. д. Мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли нет, но по определенным причинам организация их проводит.
Обратите внимание: мы не рассматриваем весь бизнес или весь мир целиком, поэтому мы не должны стараться учесть все факторы. Понятно, что и убыточные мероприятия принесут нематериальные достижения и поэтому в какой-то момент окупятся. Ведь как инструмент воздействия на Клиента мероприятия стоят в одном ряду с рекламой, PR, сайтом компании, упаковкой, дистрибуцией. Как инструмент воздействия на собственных сотрудников – в одном ряду с заработной платой, социальным пакетом, удобным рабочим местом, служебной машиной или мобильным телефоном и т. п. Перечисленные инструменты по большей части имеют четкую стоимость – можно точно рассчитать, например, эффективность вложений в рекламу. В идеале мероприятия должны стать таким же просчитываемым инструментом.
Но в данный момент, в этой главе, мы рассматриваем только финансовые вопросы организации мероприятий. Мы не будем оценивать увеличение объема продаж после проведенной презентации. Поскольку мы говорим о финансовой стороне мероприятия, для нас важно лишь, что это мероприятие, опосредованно приносящее прибыль, мы лишь точно учитываем его доходы-расходы. Например, сама по себе презентация доход не принесет, в графе «доходы мероприятия» у нас будет «ноль».
В зависимости от типа вашего мероприятия определите, какова ваша очередная задача (на этот раз – финансовая). Вы можете ставить целью: покрыть расходы, заработать деньги или просто удержать расходы на нужном уровне.
Правила планирования бюджета
– Планируйте бюджет гибко, предусмотрите несколько сценариев по типу «если – то».
– Спланировав бюджет и согласовав его, прилагайте все силы, чтобы больше ничего не менять.
– Если бюджет приходится менять и заново утверждать – он был спланирован плохо.
– Спланируйте буфер бюджета – заранее зарезервированные средства на срочные непредвиденные нужды (это важный момент).
– Утвердите реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.
Факторы, влияющие на бюджет
На ваши расчеты должны повлиять данные проведенных исследований, на основании которых вы можете предполагать, сколько у вас будет участников и каковы будут предположительные расходы (и предположительные доходы). Вы можете и даже должны сравнивать вводные данные предстоящего мероприятия с данными мероприятий, проходивших раньше. Вряд ли обстоятельства повторных мероприятий изменятся так кардинально, что данные предыдущих не помогут вам в планировании.
При составлении бюджета вам необходимо соблюдать баланс творческого и финансового планирования. Даже на этапе творческого планирования свои идеи и их денежный эквивалент соотносите с реальными возможностями. Вам также потребуется определить финансовую философию вашей компании в отношении мероприятий. Это особенно важно при определении стоимости участия в них.
Регистрационные взносы. Одна из основных категорий доходов. Участники платят за возможность присутствовать на мероприятии.
Продажа билетов на мероприятия. Разновидность регистрационных взносов, но скорее касается массовых мероприятий вроде выставок и концертов. Соответственно, обычно билеты относительно недорогие. Кроме того, вашими Клиентами чаще становятся физические лица, а не компании. С финансовой точки зрения специфика этих доходов заключается в том, что билеты чаще покупают непосредственно перед посещением мероприятия, прямо на входе. Другими словами, необходимо учитывать, что до начала мероприятия вы не знаете, сколько у вас будет заплативших Клиентов, и работаете в состоянии высокой степени неопределенности.
Помощь спонсоров. Существуют финансовые, технические и информационные спонсоры. Их помощь – один из наиболее распространенных видов доходов, который мы рассматривали подробно в главе «Спонсорство» раздела «Партнеры и подрядчики».
Но в то же время наличие спонсоров обрекает вас на некоторые дополнительные расходы, связанные с выполнением обязательств по отношению к ним.
Скидки, предоставляемые техническими спонсорами, также можно записывать в доход (и расход), так как сэкономленные деньги для вас эквивалентны заработанным. Размер дохода равен возможным расходам, которые вы произвели бы, если бы не работали с техническим спонсором.
Доходы от рекламы. Ваше мероприятие может быть интересной площадкой для рекламы других компаний, и вы можете продавать эту возможность. В зависимости от типа и специфики вашего мероприятия это может быть размещение стенда, распространение рекламных брошюр, размещение символики рекламодателя на различных носителях.
Доходы от аренды площадей. Это классическая статья доходов для организаторов выставок. Но она может стать таковой и для других видов мероприятий.
Комиссионные. Вы можете заключить договор о комиссионном вознаграждении при возникновении определенных условий. Например, если ваша специализированная event-компания делает мероприятие по заказу корпоративного Клиента, гостиница или кейтеринг может выделить вам несколько процентов в виде комиссионных или накапливаемых бонусов за размещение заказа у них. Существует целая индустрия бронирования гостиничных номеров, конференц-залов и пр., работающая на комиссионных.
Вторая возможность – получение комиссионных от компании, рекламирующейся на вашем мероприятии, в случае если один из ваших Клиентов сделает у нее заказ. Проконтролировать это будет весьма затруднительно, поэтому обращайтесь к этой возможности, только если вы очень доверяете компании и (или) у вас грамотный агентский договор, а также техническая возможность проверить факт покупки благодаря вашему мероприятию. Если такой возможности нет – остается только доверие.
Данное сотрудничество можно реализовать также, если сторонняя организация осуществляет торговлю своей продукцией на вашем мероприятии.
Бартерные сделки. Деньги сэкономленные есть деньги заработанные. Если вы можете получить по бартеру что-то, на что потратили бы деньги, то это можно записать и в расходы, и в доходы (здесь мы можем рассмотреть это как доходы).
Взаимодействие с техническими спонсорами – пример своего рода бартерной сделки. Однако не всегда бартерная сделка – техническое спонсорство. Спонсорство предполагает целый пакет услуг (в том числе рекламу спонсора), в то время как бартер – относительно простая операция. Вы можете сократить расходную часть своего бюджета, предоставляя те или иные свои услуги в обмен на продукцию ваших партнеров. Например, обмен полиграфической продукции на возможность участия в мероприятии.
