Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.
Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.
Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.
Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель — удовлетворение потребностей клиента.
Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.
Последствия участия в выставке нужно осмысливать в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.
2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ
Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.
Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.
Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.
Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.
Первостепенные цели:
— ориентировка в ситуации внутри отрасли;
— проверка конкурентоспособности товара (услуг);
— ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);
— получение сведений о возможностях экспорта;
— изучение тенденций развития производства товаров (услуг);
— обмен опытом;
— начинания в сфере кооперации;
— участие в специализированных мероприятиях;
— изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;
— соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);
— знакомство с конкурентами (анализ — какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);
— увеличение сбыта.
Коммуникативные цели:
— расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;
— поиск контактов с незнакомыми клиентами;
— знакомство с новыми группами покупателей;
— возрастание степени известности предприятия;
— привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;
— увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;
— пополнение картотеки покупателей;
— налаживание работы с прессой;
— контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;
— дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;
— поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);
— непосредственное наблюдение за конкурентами;
— сбор новой рыночной информации;
— реализация концепции корпоративного дизайна;
— повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;
— оценка интенсивности коммуникативной политики.
Ценообразовательные цели:
изучение возможности выхода на рынок в результате:
— сокращения сроков платежа,
— улучшения условий платежа,
— снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,
— более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;
— определение диапазона цен.
Цели распределения:
— проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;
— расширение сети сбыта;
— внедрение новых методов, условий;
— возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;
— поиски торговых представителей/агентов;
— получение новых заказов;
— урегулирование текущих торговых операций;
— поиск партнеров из различных географических регионов;
— поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.
Цели товарной политики:
— оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;
— демонстрация прототипов;
— проверка нового позиционирования продукции на рынке;
— презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;
— расширение ассортимента;
— анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.
К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.
Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке — нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.
