Подобно Генри Форду в автомобилестроении, Ингвар Кампрад постепенно перестраивал всю отрасль. Оба этих человека создавали новые бизнес-системы, которые становились намного более эффективными и поэтому могли предлагать потребителю лучшее качество за меньшую цену.
Автомобили и мебель – очень разные товары, однако в том, что сделали Форд и Кампрад есть нечто общее, и вы можете позаимствовать эти элементы, чтобы перестроить свою отрасль.
• Упрощение товара, позволяющее исключить лишние затраты.
• Ограниченное количество товарных позиций в каждой категории позволяет увеличить объем производства и продаж. В результате резко падает стоимость складских запасов.
• Существенное снижение издержек на каждом этапе производства и дистрибуции. В случае Форда, это было достигнуто при помощи конвейера, тогда как Кампрад организовал эквивалент конвейерной сборки в своих магазинах – сборку в основном осуществляют покупатели, причем как в торговом зале, так и дома.
Успех и красота систем Форда и Кампрада в том, что они стали единственными в своем роде и не имеющими конкурентов. Как только Форд построил самый большой в мире завод, на рынке просто не оказалось места для подражателей. Как только Кампрад создал свои магазины, его систему не мог воспроизвести никто: рынок в целом и в каждой конкретной товарной категории был просто недостаточно велик. Если бы Кампрад развивался недостаточно быстро, то имитаторы получили бы возможность «переикеить IKEA» и его компанию постигла бы неудача. Но это никому не удалось. Его новая бизнес-система была прекрасна тем, насколько соответствовали друг другу все ее элементы. И когда конкуренты действительно поняли, как она устроена, имитировать ее было уже поздно.
Как IKEA соблазняет своих покупателей
IKEA зарабатывает кучу денег, заставляя покупателей помогать ей. Как ей удается убедить потребителей, что им надо заняться этим непростым делом? И почему они соглашаются?
Очевидный ответ: очень низкие цены – почти в два раза ниже, чем в традиционных мебельных магазинах. И это правильный ответ. Однако неполный.
Если бы IKEA привлекала только ценой, то покупателей у нее было бы намного меньше. Прогулявшись по магазину IKEA, можно увидеть не только стесненных в деньгах студентов и новобрачных, но и множество вполне обеспеченных людей. Можно и не заходить в магазин, а просто посмотреть на парковку: на ней будет достаточно солидных машин и внедорожников. Но чтобы понять, почему это так, потребуется визит в сам магазин. Если присмотреться к поведению покупателей, то станет понятно: хотя IKEA и требует от них многого, но и предлагает взамен немало преимуществ, которых не найти в обычном мебельном магазине.
IKEA делает свои товары и процесс их покупки удобнее, предлагая покупателю универсальное решение. Поход в магазин может стать занятием на целый день для всей семьи – в нем есть ясли и игровые зоны для детишек и недорогие рестораны. По выходным и в праздничные дни детей развлекают бесплатные аниматоры.
Далее, товары IKEA не лишены изящества. Под изящной вещью мы понимаем нечто эмоционально подкупающее или привлекательное, а не просто элементарно полезный предмет. Стильные и грамотно сконструированные товары IKEA вполне соответствуют этому определению.
Кроме того, покупать в IKEA просто. Магазины легко найти по гигантским желто-синим указателям, при каждом из них есть большая бесплатная парковка. Ассортимент любого магазина больше, чем у конкурентов. И подавляющее большинство покупок можно сразу же увезти домой, не дожидаясь доставки.
Для многих покупателей эти преимущества IKEA (даже без учета низких цен) компенсируют или даже перевешивают недостатки (в основном это время и усилия, которые требует система от потребителя). И именно здесь хитрая задумка Ингвара Кампрада проявилась особенно ярко. Если внимательно изучить все преимущества, не связанные с ценой, то окажется, что все их роднит одно: они либо обходятся IKEA совсем дешево, либо даже являются источником дополнительного дохода.
Пара-тройка жонглеров или клоунов обойдутся почти даром в пересчете на один покупательский визит, а если благодаря им количество семейных визитов в магазин возрастет, то они многократно окупят свое присутствие в торговом зале. Рестораны прибыльны. Если благодаря наличию яслей молодая пара сможет задержаться в магазине подольше, то она наверняка совершит больше покупок. Хороший дизайн обходится не дороже плохого. Указатели на ближайших шоссе или улицах выполняют функцию рекламы, а стоят дешевле. Участки, на которых строят магазины, обычно обходятся дешево, поскольку там нет других торговых площадей, следовательно, большая парковка будет не слишком затратной. Товарный запас магазинов велик, однако благодаря большому числу посетителей оборот выше, чем в обычных торговых точках.
Предлагая своим покупателям низкозатратные (или прибыльные) дополнительные услуги, IKEA сознательно отказывается от некоторых типичных (и весьма затратных) сервисов, принятых в отрасли. Так, если бы по торговым залам магазинов IKEA слонялись толпы высокооплачиваемых продавцов-консультантов, это откусило бы у компании немалую часть прибыли. Если бы мебель продавалась в собранном виде, ее себестоимость удвоилась бы. Один из главных принципов Ингвара Кампрада гласит:
«Достигайте хороших результатов меньшими средствами… Нас не интересует решение, пока мы не понимаем, во сколько оно нам обойдется».
Подобно Форду Кампрад занимался ценоупрощением. Обычный подход к ценоупрощению заключается в том, чтобы отказаться от некоторых особенно затратных услуг, заменив их большим количеством низкозатратных (а в идеале – приносящих доход) сервисов. Мы убедились, что IKEA именно так и делает.
Основная цель – снизить цены и одновременно предложить «дешевые» или «бесплатные» дополнительные услуги и привилегии, увеличивающие поток покупателей. Эти дополнительные плюсы можно разбить на категории: удобство, простота использования и изящество. Любой упроститель должен пофантазировать, какие дешевые или бесплатные дополнительные плюсы предложить своему покупателю.
Другие важнейшие составляющие арсенала упростителя – изобретательность, масштаб, умение смотреть на бизнес глазами потребителя (что очень хорошо получается у IKEA), сегментация рынка (тщательный выбор целевой аудитории с пониманием, кто в нее попадает, а кто нет) и исключительная твердость в отсечении любых необязательных функций, несущих дополнительные затраты или усложняющих систему.
В долгосрочной перспективе важнейшим тестом любой новой системы, упрощающей работу компании, является возможность ее имитации или усовершенствования конкурентами. Если новая система достаточно дерзкая, если она отказывается от традиционных выгод, которыми потребитель готов жертвовать ради существенно более низких цен, если она предлагает другие уникальные и недорогие преимущества, то риск имитации или вытеснения резко падает. Большая рыночная доля ликвидирует этот риск окончательно.
Если, подобно IKEA, вы можете занять больше половины соответствующего рынка (в случае IKEA – рынка мебели для самостоятельной сборки) и стать в десять раз больше ближайшего конкурента, то можете чувствовать себя спокойно, по крайней мере до тех пор, пока конкуренты не придумают другой способ двукратного снижения цен. В случае с IKEA это крайне маловероятный сценарий.
Результаты
• IKEA создала рынок сборно-разборной мебели и обеспечила элегантной и недорогой домашней обстановкой десятки миллионов потребителей.
• IKEA – крупнейшая в мире розничная сеть торговли мебелью с годовым оборотом более 29 миллиардов евро. Объем продаж IKEA на ее родном европейском рынке почти в десять раз превышает объем ближайшего конкурента.
• При среднегодовом росте отрасли в 2% IKEA росла на 14.
• IKEA – исключительно прибыльная компания, ее операционная маржа составляет более 15%, что вдвое превышает среднеотраслевой показатель. Мы оцениваем стоимость компании в 47 миллиардов долларов.
Главное
1. Опыт IKEA показывает, что при наличии изобретательности и корректной модели развития можно снижать цены более чем в два раза (в ее конкретном случае – от 50 до 80%).
2. Ингвар Кампрад построил новую систему, основанную на самостоятельной сборке мебели покупателем, стильном дизайне продукции, огромных магазинах, больших объемах продаж в каждом ассортиментном направлении и контроле над сторонними производителями, которые интегрированы в бизнес IKEA. Можете представить себе какой-то новый способ ведения дел в своей отрасли, который позволит снизить цены на 50 или более процентов?
