То же самое можно сказать и про тех, кто задействует средства автоматического влияния, находящиеся вокруг нас. Они могут заставить действовать силу этих средств, почти не прилагая собственных усилий.
Эта последняя особенность процесса дает эксплуататорам огромное дополнительное преимущество – способность манипулировать без видимости манипуляции. Даже жертвы обычно считают, что их согласие вызвано действием естественных сил, а не планом человека, извлекающего выгоду от этого согласия.
Вот пример. В человеческом восприятии существует принцип контраста, влияющий на то, как мы видим различие между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если вторая вещь чуть отличается от первой, мы будем склонны считать, что она отличается от нее сильнее, чем на самом деле. Так, если мы сначала поднимем какой-нибудь легкий предмет, а затем тяжелый, то второй нам покажется тяжелее, чем если бы мы подняли его, не поднимая до этого легкий.
Принцип контраста признан психофизикой и применяется ко всем видам восприятия. Если мы говорим с красавицей на вечеринке, а затем к нам подходит некрасивая женщина, то последняя будет казаться нам менее привлекательной, чем на самом деле.
Фактически, как показывают исследования принципа контраста, проведенные в государственных университетах штата Аризона и Монтана, мы можем быть менее удовлетворены физической привлекательностью собственных возлюбленных из-за того, что популярные СМИ бомбардируют нас примерами нереально привлекательных моделей.
В одном исследовании студенты колледжа оценили среднюю представительницу противоположного пола, изображенную на фото, как менее привлекательную, после того, как они сначала просмотрели рекламные объявления в нескольких популярных журналах.
В ходе другого исследования мужчины, живущие в общежитии колледжа, оценивали фотографию потенциальной подруги. Те, кто делал это во время просмотра сериала «Ангелы Чарли», посчитали девушку менее привлекательной, чем те, кто оценивал ее во время просмотра другой программы. Очевидно, именно необыкновенная красота актрис из сериала заставила мужчин думать, будто неизвестная девушка выглядит менее привлекательно, чем на самом деле[6].
Отличная демонстрация контраста в восприятии иногда используется в психофизических лабораториях, чтобы познакомить студентов с этим принципом. Каждый студент по очереди садится перед тремя ведрами – с холодной водой, с горячей водой и с водой комнатной температуры. После того как студент опускает одну руку в ведро с холодной водой, а другую – в ведро с горячей, его просят опустить обе руки одновременно в теплую воду.
Взгляд, выражающий удивленное замешательство, говорит сам за себя: обе руки находятся в одном и том же ведре, но руке, которая была в холодной воде, кажется, будто она теперь находится в горячей воде, а руке, которая была в горячей воде, кажется, будто она теперь находится в холодной воде. Дело в том, что та же самая вещь – в данном случае вода комнатной температуры – может казаться совершенно разной, в зависимости от характера предшествующей ситуации.
Будьте уверены, что приятное средство влияния, предлагаемое принципом контраста, не останется неиспользованным. Его большое преимущество состоит в том, что он не только работает, но при этом остается фактически незаметным. Пользующиеся им могут почерпнуть выгоду из его влияния без явных признаков того, что они все подстроили в свою пользу. Хороший пример – розничная торговля одеждой.
Предположим, что в фешенебельный магазин мужской одежды заходит человек и говорит, что хочет купить костюм-тройку и свитер. Если бы вы были продавцом, что бы вы показали бы ему сначала, чтобы заставить его с большей вероятностью потратить максимум денег? Магазины одежды учат персонал сначала продавать более дорогие вещи. Здравый смысл мог бы предложить обратное: если мужчина только что потратил много денег на покупку костюма, то он может не захотеть потратить еще больше на свитер.
Но торговцам виднее. Они ведут себя в соответствии с тем, что предлагает им принцип контраста: продайте сначала костюм, потому что, когда придет время посмотреть на свитеры, даже дорогие, их цена не будет казаться высокой по сравнению с ценой костюма.
МУЖЧИНА МОГ БЫ НЕ ЗАХОТЕТЬ КУПИТЬ СВИТЕР ЗА 95 ДОЛЛАРОВ, НО ЕСЛИ ОН ТОЛЬКО ЧТО ПРИОБРЕЛ КОСТЮМ ЗА 495 ДОЛЛАРОВ, СВИТЕР ЗА 95 УЖЕ НЕ ПОКАЖЕТСЯ ЕМУ ЧРЕЗМЕРНО ДОРОГИМ.
Тот же самый принцип применим и к человеку, который хочет купить аксессуары (рубашка, туфли, ремень) к новому костюму. Вопреки здравому смыслу, действительность поддерживает предсказание принципа контраста. Аналитики коммерческой мотивации Уитни, Хубин и Мерфи говорят: «Интересно, что даже когда мужчина входит в магазин одежды с явной целью купить костюм, он почти всегда заплатит больше за любые аксессуары (принадлежности), которые покупает, если он приобретает их после покупки костюма, а не до нее».
Продавцам намного выгоднее представить сначала дорогой товар, и не только потому, что, если этого не сделать, будет утеряно влияние принципа контраста; иначе принцип контраста будет активно работать против них. Если представить недорогой товар, а затем дорогой, то дорогой покажется еще дороже – а это едва ли нужно большинству торговых организаций.
Поэтому, если можно заставить воду в ведре казаться горячей или холодной, в зависимости от температуры предыдущей воды, можно и цену того же самого товара заставить казаться выше или ниже, в зависимости от цены ранее представленного товара.
Контраст в восприятии умело используют не только продавцы одежды. Я столкнулся с техникой, использовавшей принцип контраста, когда тайно изучал тактику уговоров покупателей, используемую риелторскими компаниями.
Чтобы научиться азам, однажды на выходные в сопровождении риелтора компании я поехал показывать дома потенциальным покупателям. Риелтор – назовем его Фил – должен был дать мне некоторые советы, которые помогли бы мне во время стажировки.
Я быстро заметил, что всякий раз, когда Фил начинал показывать новым клиентам потенциальные объекты продажи, он начинал с пары нежелательных зданий. Когда я спросил его, зачем он это делает, он рассмеялся. Эти здания были, по его словам, «подставной» недвижимостью. Компания специально предлагала одно-два обветшавших здания по завышенным ценам.
Эти здания были предназначены не для продажи клиентам, а для показа, чтобы истинные объекты продажи выиграли бы от сравнения с ними. Не все риелторы компании использовали эти подставные здания, но Фил их использовал. Он говорил, что ему нравится наблюдать за тем, как загораются глаза у клиентов, когда он показывает им дом, который он действительно хочет им продать, после того, как они видели обветшавшие здания. «Дом, который я для них наметил, выглядит действительно потрясающе после того, как они сначала взглянули на пару развалюх».
