Гостелогия – это понимание того, что Гостям нравится, а что нет, чего они хотят, а чего не желают. Как я уже говорил, собрать эту информацию можно разными способами. Опросы проводятся и на месте, и через интернет. Мы собираем информацию у Гостей прямо в парках и отелях. Наши Сотрудники общаются с Гостями и рассказывают об их пожеланиях менеджерам. Но это еще не все. В Disney World изучают данные, связанные с предпочтениями и стандартами: перемещением масс гостей, использованием транспорта, предпочтениями в развлечениях и другими важными факторами. Это помогает нам эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Кроме того, опытные эксперты собирают фокусные группы из 8–10 Гостей (естественно, они вызываются добровольно!) и обсуждают с ними важные проблемы – например, здоровое питание для детей или систему FASTPASS®. Личные беседы проводятся в лобби отелей и на выходах из парков. Мы спрашиваем Гостей о том, как понравился им проведенный у нас день, а выявленные проблемы стараемся устранить до следующего утра. Если, к примеру, многие Гости пожаловались на то, что в туалетах было не очень чисто или регистрация в отеле заняла слишком много времени, информация поступает прямо к конкретным менеджерам, и те быстро предпринимают нужные действия. За год мы опрашиваем более миллиона Гостей, и полученная от них информация помогает нам постоянно улучшать уровень обслуживания.
Не пугайтесь самого термина. Вам необязательно руководить отелем или курортом, чтобы использовать «гостелогию». Цель этой науки в том, чтобы собрать точную и надежную информацию, которая позволит улучшить качество товаров и услуг – а это необходимо любому бизнесу. Используйте все доступные методы сбора информации о своей клиентской базе. И убедитесь, что результаты ваших исследований будут доступны всем членам вашей организации.
8. Идите по компасу. В Disney World «гостелогия» включает в себя демографию и психографию. Демография дает нам реальные факты, связанные с клиентами: откуда они, как добирались, как велики их семьи и т. п. В Walt Disney Company психография является самым главным элементом исследований. Мы разбили ее на четыре части, называемые реперными точками: потребности, желания, стереотипы и эмоции.
– Что нужно людям, которые собираются приехать в Disney World?
– Хороший отпуск.
– Чего хотят Гости, приехавшие к нам в отпуск?
– Многого, конечно, но больше всего им хочется веселья, отсутствия неудобств и хороших воспоминаний, которые можно хранить всю жизнь.
– Какие стереотипы и предубеждения Гости привозят с собой?
– Исследования показывают, что стереотипы исключительно позитивны: повсеместная чистота, дружелюбие и веселое времяпрепровождение. Впрочем, есть и негатив: длинные очереди и дорогие билеты.
– Каких эмоций Гости ожидают от Disney World?
– Чаще всего Гости называют веселье, восторг и усталость в конце дня.
Каковы потребности, желания, стереотипы и эмоции ваших клиентов? Чего они ожидают от вашей организации? Чтобы вы могли идти в ногу со временем и опережать события, я настоятельно советую посвятить выяснению этого максимум времени и ресурсов. Вы можете определить четыре реперные точки вне зависимости от того, чем занимается ваша компания. Если вы работаете в сфере здравоохранения, то основная потребность ваших клиентов – медицинское обслуживание, они хотят, чтобы их обслуживали профессионально и безболезненно. Негативные стереотипы, которые вам придется преодолевать, это холодная, недружелюбная среда и возможность врачебных ошибок. А эмоции клиентов – это надежда, страх неизвестности и боли. Заполнив информацию по всем четырем реперным точкам, вы точно поймете своих клиентов и сможете соответствующим образом скорректировать политику найма, подготовку персонала и бизнес-процессы с тем, чтобы превзойти ожидания клиентов.
9. Расширяйте горизонты. В ноябре 1985 г. я стал вице-президентом по планированию работы службы питания в компании Marriott Hotels and Resorts. Эта работа, которая была связана с поездками по разным странам, полностью изменила мое восприятие мира в целом и моей работы в частности. В Мексике, где я работал над двумя гостиничными проектами, меня возил человек, который не говорил по-английски. Поскольку в то время я мог сказать лишь пару слов на испанском, то разговоривать мы не могли. Но мы сумели подружиться. Мы показывали друг другу фотографии наших сыновей. Он возил меня по конкурирующим отелям и ресторанам, чтобы я понял, какие продукты и услуги нужны для Мексики. Мы прекрасно провели время вместе. Этот урок я смог распространить на все виды делового общения: если поискать, то всегда можно найти что-то общее.
За время своих путешествий для компании Marriott я многому научился. И самой важной частью моего обучения стало уважение к этническому, культурному, расовому и религиозному многообразию. Я быстро понял, что людям во всем мире нужно одно и то же. Все мы хотим жить достойной жизнью и улучшать жизнь своей семьи. Все мы гордимся своими культурами и странами. Мы можем сколько угодно говорить об общечеловеческих ценностях и разделять их, но только собственный опыт делает их неотъемлемой частью души и сердца. И это полностью изменило мое отношение к проблемам многообразия на рабочем месте.
Во время поездок я узнал много важного о том деле, которым занимался, что и подготовило меня к следующей работе – работе управляющего отелем. Я никогда не управлял отелем раньше, но испытал на себе обслуживание в отелях самых разных стран. Я был Гостем лучших отелей мира. Такого обучения в классе не пройти. И благодаря этому я смог быстро осуществить перемены, которые, как я знал по личному опыту, Гости должны оценить. В моем отеле тренажерный зал был открыт круглосуточно, потому что я точно знал: многие Гости уходят очень рано и возвращаются очень поздно. Возле стойки регистрации я открыл небольшой киоск, потому что точно знал, как это неприятно, когда тебе что-то нужно, а магазины уже закрыты. Я поставил кофейники в номера и организовал экспресс-завтраки, потому что бизнесмены часто спешат по утрам. И еще я разместил в номерах нормальные гладильные доски, потому что точно знал, как неприятно пытаться погладить что-нибудь на крохотных миниатюрных досках. Сегодня подобное считается нормой, но 20 лет назад было большой редкостью.
Расширение горизонтов открывает вам глаза на то, как можно улучшить собственную работу. Но, для того чтобы расширить горизонты, вовсе необязательно облететь весь мир. Это можно сделать где угодно, если вы готовы пробовать новое и заходить на незнакомую территорию. Поезжайте на работу и с работы другой дорогой – и вы увидите другие районы города. Отправляйтесь с семьей в новый ресторан и закажите то, чего никогда не пробовали. Посмотрите канал Discovery или The Learning Channel вместо своей привычной программы. Возьмите диск с иностранным фильмом. Если у вас есть дети, послушайте музыку, которая нравится им, или полистайте их учебники. Когда вы в последний раз были в музее? Я не был в музее очень давно. Когда жена как-то затащила меня на вернисаж, я никак не ожидал, что найду там интересную деловую идею. Но, рассматривая экспонаты, я придумал, как сделать наши буфеты и вазы с цветами гораздо более интересными и привлекательными. В одном ресторане мы отказались от кастрюль с подогревом и стали готовить еду в специальных печах из кирпича и других натуральных материалов прямо на глазах у Гостей. Откуда я взял эту идею, которая стала настоящим хитом? На нее меня натолкнула картина, изображающая ковбоя, который готовит еду на открытом огне.
