Избирательное распределение подразумевает выбор каналов в соответствии с позиционированием продукта.
Интенсивное распределение подразумевает представленность продукта в максимальном количестве каналов.
Таблица 5. Классификация каналов распределения
Для эффективной работы отдела каналы сбыта (компании-посредники), так же как и остальные элементы СЕТИ ПРОДАЖ (продукт и клиенты), нужно сгруппировать (сегментировать).
Основные параметры сегментирования каналов сбыта:
Конечные потребители продукта:
• количество потребителей;
• концентрации потребителей;
• частота потребления;
• величина закупки;
• вовлеченность в процесс покупки.
Особенности продукта:
• срок хранения;
• сложность (технологическая или техническая);
• доля в бюджете потребителя;
• имиджевая составляющая.
Параметры компании-посредника:
• ограничения по ресурсам;
• широта ассортимента;
• наличие маркетинговой информации;
• необходимость контроля.
Наиболее эффективно работают одноуровневая (один посредник между производителем и пользователем продукта) или двухуровневая (два посредника) системы распределения. При привлечении дополнительных посредников может увеличиться конечная цена продукта или уменьшиться срок его реализации.
При работе с государственными каналами необходимо понимать, что их финансирование или дотирование осуществляются по определенным правилам и периодам, а работа с ними осуществляется, как правило, через проведение тендеров.
Стационарные каналы имеют свой почтовый адрес и располагаются в зданиях. К нестационарным относятся разные виды развозной и разносной торговли.
К оптовому формату относятся компании, приобретающие продукт с целью последующей перепродажи. В основе работы в этом канале лежит цена продукта, как правило, оптовики работают на небольшой разнице между ценой покупки и продаж и добиваются выгодных условий кредитования.
Оптово-розничные каналы совмещают функции оптовых и розничных организаций. Функционально-посреднические каналы оказывают посреднические услуги по организации продажи продукта. Продажа продукта через Интернет или телефон (посредством коммуникаций) рассматривается как наиболее перспективная в будущем.
Розничные организации доставляют продукт до конечных потребителей для их личного использования. Розничные сети становятся все более популярными, они могут быть одноформатными (все розничные точки создаются в одном формате (например: супермаркеты)) или мультиформатными, в которых сосуществуют разноформатные точки продаж (например: супермаркеты и дискаунтеры). Розничные сети делятся также и по территориальному охвату: городские (розничные точки расположены в городе), региональные (локализация магазинов в одном регионе) и федеральные (розничные магазины располагаются в большинстве регионов России).
Особенности работы с розничными сетями:
• «брендованным» товарам легче войти в ассортиментную матрицу сети;
• входной билет для региональных «брендов» и производителей может стоить больше, чем для международных;
• любые договоренности необходимо сразу же фиксировать;
• подписанный и оплаченный контракт может потребовать дополнительных ресурсов (визитов, контроля договоренностей) для превращения его в рабочий документ;
• переговоры зависят от конкретных руководителей сети (для различных групп товаров с разным оборотом могут называться одинаковые суммы, стоимость присутствия единицы учета запасов (SKU) может быть одинаковой для первого и последующих контрактов);
• по первым контрактам проводятся, как правило, «закрытые» тендеры;
• сетям необходим большой ассортимент товара;
• для сетей важно качество логистического сервиса продающей компании, обучение торгового персонала сети, проведение мероприятий, стимулирующих продажи.
Это не все каналы, которые можно было бы рассмотреть, необходимо просто понимать, что в каждой отрасли и конкретной компании каналы распределения свои.
3.3. Критерии оценки каналов сбытаКак невыгодно продавать кому угодно – всем клиентам подряд, так же не эффективно продавать куда угодно – распределять продукт по всем каналам сбыта подряд.
При выборе компании-посредника (дистрибьютора, дилера, розничной сети) необходимо анализировать следующие параметры:
• репутация компании;
• платежеспособность, возможность инвестиций;
• наличие задействованных каналов сбыта;
• наличие продукции конкурентов.
Основными критериями оценки каналов распределения продукта являются:
• прибыльность каналов;
• степень соответствия требованиям потребителей;
• возможность контроля над динамикой сбыта приобретенных продуктов и ценами на них;
• уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
• перспективность каналов с точки зрения развития. Довольно часто начальники отделов продаж (в случае отсутствия в компании планово-аналитических отделов или экономистов-маркетологов) считают объемы продаж клиента основным экономическим показателем для определения выгоды работы с ним. Но при этом учитывается только доходная часть канала сбыта и забывается ее затратная составляющая.
Уровень прибыльности каналов сбыта лучше всего определять путем вычитания себестоимости продукта из цены продажи и сравнения разницы со стоимостью сбыта (размером затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж) в каждом канале.
Вопросы по теме
Делите ли вы клиентов на группы? Если да, то на какие и по каким параметрам?
Евгений: Клиентов мы делим на следующие группы:
• по объему продаж (АВС-анализ);
• по отрасли промышленности;
• по географическому расположению;
• конечный потребитель либо торговый партнер.
Марианна: Клиентов делим на стратегических, потенциальных, важных и мелких.
При делении руководствуемся такими параметрами клиентов, как масштаб деятельности, перспективы и возможности развития клиента, суммы заключаемых договоров.
Кто для вашей компании является потенциальным клиентом? Целевым? Лояльным?
Евгений: Потенциальными клиентами для нас являются промышленные предприятия Северо-Западного региона РФ. Лояльные клиенты – клиенты, которые рекомендуют нашу компанию представителям других промышленных предприятий.
Как «воспитать» и удержать лояльного клиента?
