Но по мере того, как наш кофе становится доступнее, обостряются противоречия между увеличением продаж и сохранением цельности брэнда. Подписывая очередной большой договор, мы испытываем те же опасения, как в случае с United: потеряем ли мы контроль над качеством? И какое влияние окажет расширение нашей деятельности на кофейни — поможет или навредит?
Ответ: находить правильных партнеров, хорошо обучать их людей и отслеживать их приверженность нашим стандартам как можно внимательнее и регулярнее.
Вступая в партнерские отношения, мы ищем компанию, обладающую признанным брэндом и прочной репутацией в своей области, будь то гостиницы, авиакомпании или пассажирские теплоходы. Она должна заботиться о качестве и должном обслуживании клиентов. Мы ищем людей, которые понимают ценность Starbucks и обещают защищать наш брэнд и качество кофе. Все эти факторы взвешиваются раньше финансовой стороны вопроса.
Другим определяющим фактором является то, насколько потенциальный партнер готов обучать своих сотрудников. Обычно владелец или управляющий не подает кофе лично. За столом переговоров он сколько угодно может провозглашать свою приверженность качественному кофе, но действительно ли его компания готова сделать необходимые вложения времени и денег в обучение персонала?
Мы начинаем с однолетнего договора, затем продлевая его на много лет, если сотрудничество оказывается успешным. Такое соглашение дает нам время оценить, насколько наши партнеры выполняют свои обещания, а им — время понять, идет ли связь со Starbucks на пользу их бизнесу. Пока все наши союзы успешны.
ГЛАВА 20. Можно вырасти, оставаясь скромным
Основная задача — добиться скромности организации.
Э. Ф. Шумахер. Маленький — значит прекрасный: Экономика, где самое важное — люди. 1973
Как быть повсюду и не потерять свое лицо
Актриса Жанин Гарофало недавно пошутила в HBO Comedy Hour: «Только что открылась новая Starbucks — в моей гостиной».
Нам так понравилась эта шутка, что мы использовали ее в рекламе, изображавшей бутылку Frappuccino и женщину, стоящую посреди поля; заголовок гласил: «Отличное место, чтобы открыть Starbucks».
Смешные эти строчки или нет, они попали в самое уязвимое место. Наших кофеен уже так много, что люди начинают думать, будто мы буквально на каждом углу. Опасность в том, что чем больше становится компания, тем менее человечной она кажется, как для партнеров, так и для потребителей. Если нашим конкурентным преимуществом всегда были доверительные отношения, как можно сохранить их, увеличив численность с 25 000 до 50 000 человек?
Без сомнения, Starbucks способна достичь своих финансовых целей. Но сохранение наших ценностей и руководящих принципов — материя более хрупкая. Лично я считал бы поражением прибыль в $2 млрд с лишним в ущерб нашим уникальным отношениям со своими людьми.
Как стать большими, сохранив близость с людьми? Это самая трудная вещь, с которой мне приходилось сталкиваться как лидеру Starbucks.
Идеал в конце концов может оказаться недостижим. Но надо попытаться. Иначе Starbucks станет очередной безликой крупной сетью торговых точек. Я не намерен этого допускать.
Можно ли вырасти, не превращаясь в «крупную компанию»?
В Америке малый бизнес в целом уважают, а большой бизнес ненавидят и боятся. Вероятно, причина в нашем индивидуализме. И все-таки чем успешнее малая фирма, тем больше она становится. Неужели этого достаточно, чтобы сделать ее объектом неприязни?
Задайте вопрос «Что такое крупная компания?», почти наверняка получите в ответ множество негативных суждений. Вспомнят о нефтяном танкере Valdez компании Exxon, потерпевшем крушение и нанесшем ущерб водам Аляски. Об асбесте. О «Канале Любви». О лжецах. О фильме Дэнни ДеВито «Чужие деньги». Общая мысль: крупная компания — воплощение капитализма, а значит, опасности.
А что такое малый бизнес? Спросите тех же людей, и они дадут прямо противоположные ответы. Малый бизнес — это труженики, которые борются за выживание. Владельцы малых фирм часто исполнены благих намерений и заботятся о своих клиентах. Некоторые оставили работу в больших корпорациях и хотят начать новую жизнь.
Наконец, если спросить: «Сколько крупных компаний действуют, как малые?», большинство ответят: «Очень немного». Когда мы говорим, что стараемся построить крупную компанию на основе ценностей малого бизнеса, многие этому не верят. Считают, что мы — неизлечимые оптимисты, или начинают искать скрытый смысл, которым объяснялись бы наши истинные намерения.
Одной из самых больших задач для Starbucks является попытка сломать стереотипное представление о том, что большой -значит, плохой.
Если мы этого не сделаем, то потеряем те ценные качества, которые изначально привлекли к нам людей.
Когда растут продажи, ценности тоже не чахнут
Критика, направленная против нас, выявляет более глубокую проблему: растущий страх перед усреднением городских районов и маленьких городков. Противодействие, с которым мы столкнулись, большей частью встречается в сплоченных городских районах или в небольших населенных пунктах, чей особый дух активно защищают жители. Они боятся, что общенациональные сети вытеснят местные магазинчики, а рестораны быстрого питания — маленькие кафе на углу. Несколько групп даже помешали нам открыть кофейню, добившись принятия соответствующего указа или заявив о нехватке места для парковки.
В некоторых округах даже не знают, что думать о Starbucks. Мы не совсем вписываемся в существующие категории — магазины, рестораны, рестораны быстрого питания. Starbucks — не ресторан, а высококлассная розничная сеть по продаже кофейных напитков. Но поскольку многие сети розничной торговли не занимаются продажей напитков и еды, нам иногда приходится просить разрешения на «смену использования», потому что у нас можно сидеть, как в ресторанах. Потом, есть люди, которые думают, что кофейня должна быть богемной, с деревянными полами и стенами, обтянутыми шелком, потертыми столами и неодинаковыми стульями. A Starbucks — чистое и практичное заведение с широким выбором товаров, имеющих отношение к кофе, и это сбивает их с толку.
Разумеется, в любой округе достаточно места для множества кофеен и кофейных магазинов разных стилей. Мы заметили, что, когда несколько кофейных заведений расположены рядом друг с другом, посетители сбегаются туда толпами. Когда люди знают, что есть, где посидеть, они планируют туда пойти, а потом уже выбирают кофейню. Выбор может меняться в зависимости от настроения или потребностей. В итоге выигрываем мы все.
