Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Atlassian производит «программное обеспечение для предприятий» – большие сложные пакеты, которые компании и правительственные учреждения используют для управления проектами, отслеживания развития и поддержки взаимодействия между сотрудниками. Кэннон-Брукс и Скотт Фаркухар открыли Atlassian после окончания австралийского Университета Нового Южного Уэльса, и сейчас компания имеет около 1200 клиентов в 53 странах, включая компании Microsoft, Air New Zealand, Samsung и ООН. В 2011 г. доход Atlassian составил $100 млн. Но, в отличие от конкурентов, Atlassian получила эту сумму – $100 000 000 с продаж, – без единого продавца.

Продажи без торгового персонала как будто подтверждают стереотип о «смерти коммивояжера». Но Кэннон-Брукс, генеральный директор компании, видит это по-другому. «У нас нет специалистов по продажам, – сказал он мне, – потому что странным образом у нас все занимаются продажами».

Вот и вторая причина, по которой мы все занимаемся продажами: эластичность – расширение навыков, требуемое солидными компаниями. Кэннон-Брукс проводит различие между «продуктами, которые люди покупают» и «продуктами, которые людям продают» и предпочитает первое. Рассмотрим, например, как начинаются отношения между Atlassian и ее клиентами. В большинстве компаний, производящих программное обеспечение для предприятий, специалист по продажам наносит визиты потенциальным клиентам в поисках новых возможностей для бизнеса. Но только не в Atlassian. Здесь потенциальные клиенты, как правило, сами выступают инициаторами отношений, скачивая пробную версию одного из продуктов компании. Затем некоторые из них звонят в службу поддержки Atlassian с вопросами. Но сотрудники службы поддержки, в отличие от традиционного отдела продаж, не соблазняют звонящих быстрозаканчивающимися скидками и не склоняют к долгосрочным обязательствам. Вместо этого они просто помогают людям разобраться в программном обеспечении, зная, что ценность и точность их помощи может побудить клиентов сделать покупку. То же относится и к специалистам по разработке программного обеспечения, от которых требуется не просто написать код, а выяснить потребности клиентов, понять, как используются продукты, и создать нечто настолько уникальное и невероятное, чтобы это захотели купить. «Мы стараемся внушить сотрудникам мысль о том, что любой, с кем соприкасается клиент, является продавцом», – поясняет Кэннон-Брукс.

В Atlassian продажами, в данном случае традиционными, занимается не какой-то конкретный сотрудник. Ими занимаются все. И такая парадоксальная ситуация становится все более распространенной.

У компании Palantir размах деятельности еще больше. Она расположена в Пало-Альто, штат Калифорния, и имеет офисы по всему миру. Компания разрабатывает программное обеспечение, помогающее разведывательным службам, военным и правоохранительным органам интегрировать и анализировать данные для борьбы с терроризмом и преступлениями. Несмотря на то что Palantir ежегодно продает программное обеспечение более чем на четверть миллиарда долларов, у нее тоже нет торгового персонала. Но зато у Palantir есть, по ее терминологии, «специалисты передового развертывания». Эти технари не создают продукты компании, по крайней мере не занимаются этим в первую очередь. Они работают «на передовой», напрямую общаясь с клиентами и обеспечивая соответствие продукта их потребностям. Обычно контактами с клиентом и обеспечением его потребностей занимается менеджер по работе с клиентами или еще кто-то из подразделения продаж. Но на это у Шиама Санкара, руководящего группой специалистов передового развертывания, есть по меньшей мере одно возражение: «Традиционный подход не работает», – утверждает он.

Более эффективно, говорит Санкар, «отправить к клиентам настоящих специалистов-компьютерщиков». Они будут передавать разработчикам в офис информацию о том, что действует, а что нет, и предлагать пути улучшения продукта. Они смогут решить проблемы клиента на месте и, что важнее, начнут выявлять новые проблемы, о которых клиент, возможно, еще не знает. Взаимодействие с клиентами по поводу проблем не является продажей как таковой. Но оно помогает продавать. И вынуждает разработчиков полагаться не только на технические возможности. Чтобы помочь им достичь такой эластичности, компания не проводит их обучение и не разбирает с ними досконально процесс продаж. От каждого нового сотрудника требуется прочитать две книги. Документальный отчет о терактах 11 сентября позволяет лучше осознать, что происходит, когда правительство не может разобраться в информации; а учебник по импровизации британского преподавателя актерского мастерства – понять важность живого мышления и гибких навыков[4].

Короче говоря, даже сотрудники крупных компаний вроде Atlassian и Palantir должны работать скорее как приспосабливающийся к рынку производитель солений Шеймус Джонс. Это значительно изменяет правила ведения бизнеса. Когда организации были поделены на четкие сегменты, им требовались фиксированные навыки. Если вы бухгалтер, то занимались бухгалтерией. Вам не приходилось беспокоиться о других функциях, потому что на них специализировались другие люди. Это было правильно в условиях стабильного и предсказуемого бизнеса. В начале каждого квартала или даже года вы знали, какой объем и вид бухгалтерской работы вам необходимо выполнить. Однако за последнее десятилетие обстоятельства, благодаря которым возникли фиксированные навыки, исчезли.

Десятилетие интенсивной конкуренции вынудило большинство организаций трансформироваться из сегментированных в однородные (или хотя бы более однородные). Они выполняют тот же, если не больший объем работы, что и прежде, но меньшим числом людей, которые работают больше и решают более разнообразные задачи. В то же время условия ведения бизнеса, ранее предсказуемые, стали беспорядочными. Изобретатели с новыми технологиями и молодые конкуренты со свежими бизнес-моделями регулярно наносят ущерб отдельным компаниям и меняют конфигурацию целых отраслей. Компания Research In Motion, производитель BlackBerry, в один день стала легендой, а на следующий – оказалась среди отстающих. Видеопрокат был выгодным бизнесом, пока Netflix не отрезала от отрасли самый лакомый кусок. А тем временем бизнес-цикл без предупреждения проносится и обрушивается с невероятных высот на невыносимую глубину, как на американских горках, управляемых дьявольской силой.

Мир однородных организаций и беспорядочных условий ведения бизнеса, а это наш мир, наказывает фиксированные навыки и вознаграждает эластичные. Ежедневные обязанности теперь должны расшириться за должностные пределы. Проектировщики анализируют. Аналитики проектируют. Маркетологи занимаются креативом. Креативщики занимаются маркетингом. И когда появятся новые технологии, а сегодняшние бизнес-модели потерпят крах, понадобится расширять навыки в новых направлениях.