Для того чтобы (ну вдруг) не осталось недосказанностей… Когда я говорю «тестируем», я ни в коем случае не имею в виду опросы, фокус-группы или анкетирование. Я имею в виду фактическое внедрение обсуждаемого элемента на открытом рынке в малом масштабе, сбор информации, ее анализ, а затем – принятие окончательного решения.
…Как правило, если я рассказываю эту концепцию вслух (что иногда случается), ровно в этом месте моего повествования какой-нибудь очередной революционер и «креативщик» начинает активно утверждать, что «аудитория сама не знает, чего хочет», и тычет в нос биографией Стива Джобса. Поэтому я сразу парирую.
Прежде чем запустить первые iPad в производство, Стив Джобс ведь не занимался изготовлением булочек с корицей, правда? Он во всех смыслах слова «варился» в своей теме (находился в состоянии «полного погружения») и, так как сам был представителем своей целевой аудитории, отлично понимал ее потребности. Да, может быть, понимал бессознательно. Да, может быть, он был гениальным визионером.
И все-таки его продукт потенциально был нацелен на очень конкретную аудиторию, а не на неких абстрактных леммингов, имя которым «все».
Реакция рынка (тестирование эмпирическим путем) подтвердила, что Джобс «попал в яблочко». Но это абсолютно не значит, что так бывает с каждым новатором, который приносит на рынок (или даже в отрасль) ноу-хау. Как вы понимаете, скорее наоборот.
Собственно, вывод: изучение целевой аудитории не может быть эффективным без последующих тестирований.
Равно как и тестирования не могут быть эффективны без конкретного понимания «своей» аудитории. Потому что, по сути, одно является органическим продолжением другого (а наиболее эффективная точка этого оптического прицела – ровно посередине, в точке 0).
Эта концепция – основа основ, если свести ее к утилитарному минимуму. Она не менялась с тех пор, как была найдена и описана американскими классиками чуть более столетия назад, и о-о-очень сомнительно, чтобы она хоть как-то поменялась даже в самом смелом будущем (разве что мы доживем до технологической сингулярности).
Глава 7. Расширяемся до экономсегмента, или Как использовать осколки шлюпок в качестве шлюпок
Начальник приехал в глубинку:
– Как будем с кризисом бороться? – обращается он к собравшимся.
– Я вот взял поросеночка, – отвечает один мужик. – Буду откармливать его на мясо.
– Правильно сделали! А вы что решили? – обращается он к другому.
– А я решил посадить дерево. Буду откармливать его на дрова…
Анекдот
Что бы вы ни продавали, запомните раз и навсегда: вы никогда не продаете продукт (будь то товар, услуга или информация). Никогда. Единственное, что реально продает любой бизнес (ваш в том числе), – это решение какой-то клиентской потребности.
Еще раз. Продукт – это не продукт. Продукт – это решение потребности клиента, за которое он платит деньги. Даже если я вломился в ваш офис и продал набор для расчесывания собак, который вам на фиг был не нужен (потому что собаку вы никогда не держали), – это тоже удовлетворение потребности (скорее всего, потребности побыстрее от меня отвязаться).
Так вот, если мы принимаем эту мысль за исходную точку, то следующим шагом нужно задать себе вопрос: что происходит с человеческими потребностями в условиях кризиса?
Правильный ответ – ничего особенного. В любые времена всем нам нужно кушать, одеваться, звонить по телефону, перемещаться в пространстве и даже развлекаться. 25 февраля 1917 года в Петербурге люди косяками шли в Александрийский театр, несмотря на то что на улице стреляли и всячески «революционировали». В тот день была премьера спектакля В. Э. Мейерхольда «Маскарад» (по пьесе М. Ю. Лермонтова). И раз люди шли, значит, это у них «болело» сильнее, чем даже угроза получить шальную пулю по пути в театр.
Меняются эстетические предпочтения, но не ситуация в целом. Что бы вы ни продавали – скорее всего, это все еще кому-то нужно. Другой вопрос, сколько они готовы за это платить.
Давайте визуализируем эту мысль, чтобы разобраться окончательно.
На рисунке перед вами две пирамиды. В левой условно изображены сегменты целевой аудитории, в правой – категории ассортимента, в которых эти сегменты обслуживаются. Пока на рынке тишь да гладь – все понятно. VIP-клиенты покупают в категории VIP, средний класс покупает товары со средней стоимостью, экономсегмент – все остальное. Разумеется, это деление схематично, но среднюю тенденцию вполне отражает.
Так вот, когда случается кризис со всеми его фактическими и психологическими последствиями, которые мы обсудили выше, происходит следующее.
Вся эта стройная система сдвигается на одну позицию вниз. Каждый сегмент аудитории переходит на шаг ниже по отношению к пирамиде слева (за исключением узкой прослойки VIP-клиентов, которая зарабатывает или копит в долларах, ну и тех, кому «красиво жить не запретишь»).
А поскольку кризис обычно приходит неожиданно (особенно к обывателю), рынок оказывается не готов обслуживать суперэконом и требуется какое-то время, чтобы каждый отдельный игрок рынка эту брешь заделал. Тем временем покупатели (у которых резко не стало денег) справляются как могут – достают из закромов забытую консервацию, вместо покупки новой куртки подшивают старую, а вместо перемещений на машине начинают чаще пользоваться поездом…
Очевидный вывод: чтобы сохранить «свою» аудиторию (особенно если вы сознательно выстраивали с ней отношения и работали над возвратом покупателей), нужно расширить свой ассортимент до экономсегмента включительно. Или, говоря шире, добавить сегмент «вниз» для той категории покупателей, с которой вы работаете (потому что VIP-клиенты в эконом не перейдут).
Итак, с идеологической базой разобрались. Плывем дальше.
В 2001 году глава транснациональной корпорации, занимающейся косметическими средствами, Леонардо Лаудер, обнаружил, что, пока остальные отрасли стагнируют, показатели Estee Lauder выросли на 11 %. Стали разбираться и выяснили презабавнейшую штуку.
Покупка – это ведь событие эмоциональное. А в эмоциях люди (особенно женщины) нуждаются вне зависимости от курса доллара или евро. Вот и получается, что женщина, которая не может себе позволить купить новую дубленку, довольствуется мелочовкой типа губной помады, туши, пудры и т. п.
