М. Прошина - Расходы на рекламу. Практическое пособие

На развитие рыночных отношений в современной России влияет информация о товарах, услугах, работах. Данная информация должна быть своевременной, полной, достоверной и побуждающей человека к приобретению того или иного товара либо выбору услуги.

Деятельность по созданию и распространению сведений о товарах, услугах, работах и их производителях является рекламной. Реклама активно вмешивается в процесс потребления человека, предлагает потребителю новые товары и удовлетворяет насущные потребности. Современная реклама разрабатывается на основе использования новых технологий, что позволяет достигать высоких экономических результатов. Вместе с тем следует отметить, что реклама выполняет не только экономическую и информационную функции, но и оказывает воспитательное воздействие на человека.

Создание рекламы относится к самому древнему роду деятельности, которая регламентировалась государством при помощи норм права. Они закрепляют определенные права и юридические обязанности всех сторон: рекламопроизводителя, рекламодателя – производителя товара и услуги, рекламораспространителя, ну и, конечно, потребителя, обеспечивая его защиту от ненадлежащей рекламы.

Главным нормативным правовым актом, регулирующим сферу общественных отношений по поводу создания рекламы товара, услуги или работ, является Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе).

В соответствии со ст. 1 Закона о рекламе его основными целями являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Закон о рекламе регламентирует особенности рекламы отдельных видов товаров и способов распространения рекламы. Нормы закона должны учитывать интересы всех слоев населения, поэтому наряду с дозволительными нормами в законе присутствует определенное количество и запретительных норм. Законодатель находится в постоянном поиске компромисса между рекламодателем и рекламопроизводителем, с одной стороны, и потребителем – с другой.

Рекламодатель – производитель товара, он всегда заинтересован в его продаже и получении дохода, поэтому организация не жалеет средств для популяризации того или иного товара и старается при помощи рекламы сформировать у покупателя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Рекламопроизводитель не меньше заинтересован в продаже того или иного товара, поэтому старается достичь максимального эффекта от своей деятельности. Но блестящего результата можно добиться на основе умелого сочетания трех компонентов, составляющих рекламный успех, – это достаточные финансовые средства, мастерство и знание норм, как правовых, так и этических.

Потребности современного человека в товарах и услугах растут, и только реклама может стать тем компасом, при помощи которого потребитель сможет принять единственно верное решение и выбрать правильное направление в поиске нужного товара.

Современное понятие «реклама» произошло от латинского слова «reclamare», что означает «выкрикивать», а первая реклама появилась между II тысячелетием до н. э. и IX в. до н. э.

В Толковом словаре говорится, что реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей[1], т. е. распространение информации с определенной целью.

В правовом определении под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе).

Рекламная информация может быть распространена различными способами, а именно в телепрограммах, радиопередачах и ином, т. е. может быть использован любой канал передачи информации.

Что касается понимания формы рекламы, то она представляет собой определенную структуру в виде графических знаков, музыкальных звуков и изобразительных средств, что позволяет потребителю видеть товар и получать максимум информации о товаре, что впоследствии влияет на его спрос.

Если исходить из определения, то совершенно ясно, что реклама адресуется широкому кругу лиц. Ее распространение может быть ограничено только лишь нормами права, временем и местом, а также этическими требованиями, что, на наш взгляд, необходимо включить в понятие рекламы, поскольку такая свободная формулировка позволяет появляться безнравственной рекламе, оскорбляющей достоинство и призывающей человека к антиобщественному поведению.

Закон о рекламе содержит перечень субъектов и объектов рекламных правоотношений. В праве под субъектом правоотношения понимается лицо, физическое или юридическое, обладающее правами и юридическими обязанностями. Объектом рекламных правоотношений является то, по поводу чего складываются правоотношения. К объектам рекламирования относятся товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Под средствами индивидуализации товара понимаются товарный знак и знак обслуживания. Изготовителем или продавцом товара может быть как физическое, так и юридическое лицо.

К результатам интеллектуальной деятельности относятся произведения науки, литературы и искусства; программы для электронных вычислительных машин (программы для ЭВМ); базы данных; исполнения; фонограммы; сообщение в эфир или по кабелю радио– или телепередач (эфирное или кабельное вещание); изобретения; полезные модели; промышленные образцы; селекционные достижения; топологии интегральных микросхем; секреты производства (ноу-хау); фирменные наименования; товарные знаки и знаки обслуживания; наименования мест происхождения товаров; коммерческие обозначения (ст. 1225 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ)).

Следует отметить, что для фирмы очень важно точное определение объекта рекламирования, так как это касается налогообложения организации. Формулировка подп. 28 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса Российской Федерации (НК РФ) указывает на то, что реклама должна каким-либо образом показывать связь налогоплательщика с рекламируемым товаром, будь тот продавец или поставщик. Только в этом случае расходы на рекламу будут учтены при налогообложении прибыли.

Например, реклама Ford Fusion: «Для тех, кто не стоит на месте. Форд. Центр Измайлово – официальный дилер».

Объектом рекламирования является товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

К субъектам рекламных правоотношений Закон о рекламе относит:

1) рекламодателя как изготовителя или продавца товара;

2) рекламопроизводителя как лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

3) рекламораспространителя – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

4) потребителей рекламы.

Рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут сочетаться в одном лице.

Участником рекламных правоотношений является спонсор. Это лицо, физическое или юридическое, выступает как поручитель, заказчик, устроитель, финансирующая сторона какого-либо спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и трансляции теле– или радиопередачи либо создания и использования иного результата творческой деятельности.

Как правило, спонсор использует рекламу с целью формирования позитивного отношения общества к себе и рекламирования своего товара, услуги. Спонсорские сообщения являются частью программы, поэтому данный вид рекламы не начинается с предупреждения, как это делается относительно традиционной рекламы. Спонсорская реклама в СМИ достаточно распространена, и ее используют крупные компании. Об этом свидетельствует рейтинг спонсоров на телевидении в октябре 2005 – марте 2006 гг., который приведен в таблице 1[2].