Денис Каплунов
Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Каплунов Д.А., 2015
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015
* * *
Эту книгу хорошо дополняют:
Контент, маркетинг и рок-н-ролл
Книга-муза для покорения клиентов в интернете
Денис Каплунов
Пишем убедительно
Сам себе копирайтер
Сергей Бернадский
Продающие тексты
Как превратить читателя в покупателя
Сергей Бернадский
Платформа: как стать заметным в интернете
Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или продать
Хайятт Майкл
Маркетинг в социальных сетях
Дамир Халилов
Заявляю с полной уверенностью: эта книга войдет в историю отечественного копирайтинга. А точнее, ворвется. Сильно и мощно. И останется надолго.
И не как очередное пособие по составлению рекламных текстов с набором секретов, которые уже давно перестали быть таковыми.
Я знаю, никто из вас не хочет в сотый раз затирать глазом классические каноны: структура, начало изложения, сногсшибательные заголовки, формулы «боль и бла-бла-бла», методики «продажи» цены. Хватит!
Это книга о большем. В ней затронуты моменты, о которых мы мало задумываемся. Однако они сильно влияют на эффективность.
Идея написать ее осенила меня внезапно, и тем же вечером была готова предварительная структура. Я понял, что напишу именно о том, чего так не хватает миру отечественного копирайтинга.
А именно – о сути. О единственной задаче текста – влиять на умы, управлять поведением, добиваться результата и сокрушать своей силой.
Для меня текст – не просто набор букв и слов, сплетенных воедино выдающейся идеей, которую еще нужно протестировать.
Текст – это прежде всего личность, которая за ним стоит. Разные авторы пишут по-разному даже об одном и том же. Но кто-то на коне, а кто-то в пятой точке. Вот и вся разница, а остальное – детский плач в непросыхающий платочек.
Вспомните, кто из вас или ваших знакомых пытался не верить слепо чужим истинам, а самостоятельно подойти к тексту, причем с новой точки зрения?
Друзья, остановитесь, я вас очень прошу. Вы уже достаточно знаете о секретах написания текстов. Вопрос в том, как вы их применяете. И еще важнее, что вы пишете.
Каждый раз, собираясь написать очередной текст, я представляю себя за одним столом с потенциальным читателем и прорабатываю сценарий. Сценарий беседы. В тексте мы не пишем человеку, а разговариваем с ним. О нем. И чтобы он нас слушал (то есть читал), одними секретами да приемами не обойдешься.
Нужно думать еще и о себе, проявить свою индивидуальность, не так ли? Беседа – это словесный танец нескольких людей, а не поклон кому-то одному.
В этой книге я расскажу, как зарядить ваши тексты ХАРИЗМОЙ. Как вселить в них силу, жизнь и бешеную энергетику. Как сформировать имидж серьезного автора, который пишет столь же серьезному читателю. Потому что именно так появятся серьезный результат и серьезные деньги.
Серьезный читатель способен с первой строчки распознать ложь, браваду, клоунаду, неуверенность. Серьезный читатель терпеть не может воду, громоздкое и скучное изложение, а также отсутствие вежливости. Его бесит, когда он не может получить информацию, за которой обратился.
Вспомните любой текст, который вас впечатлил. Не просто понравился, а реально затронул. Такие точно были. А вы когда-либо пытались понять почему? Вы этот текст анализировали? И на самом деле не он один… Были и другие, не похожие на первый, но тоже классные. И тоже вас зацепили.
Знаете, в чем секрет? Автор заранее вас просчитал. И написал то, что вы будете с удовольствием читать. И так, что не оторвешься. Прочитав эту книгу, вы тоже сможете научиться писать так.
Я изучаю тексты последние четыре года. И теперь могу поделиться своими мыслями, потому что никогда не держу в себе то, что заслуживает выхода в массы.
В вопросах изучения текстов я пошел «от обратного», посмотрел с другой стороны, чем это делают обычно. И знаю, что сейчас передо мной серьезный читатель. Поэтому также подойду к теме серьезно.
Я дам ответ на главный вопрос, интригующий всех и каждого. Итак, «ПОЧЕМУ»:
1. …я заметил этот текст?
2. …я его до сих пор читаю?
3. …я соглашаюсь с автором?
4. …я дочитываю текст до конца?
5. …автор так легко угадывает мои мысли?
6. …я улыбаюсь за чтением?
7. …я ощущаю уважение к автору?
8. …я начинаю доверять ему?
9. …текст излучает такую сильную положительную энергию?
И в конце концов – ПОЧЕМУ я совершаю действие, к которому призывает текст?
Полагая, что эффективный продающий текст – это некий «священный Грааль» словесного искусства, вы ошибаетесь. Как правило, он выглядит весьма обычно. И вы даже можете подумать: «Ха, да я пишу лучше, тут нет ничего особенного».
Но задумайтесь: раз все так просто, почему же тогда вы до сих пор не стали гуру копирайтинга? Почему ваши тексты не ставят в пример? Почему не цитируют?
Раскрою маленькую тайну: очень сложно писать так, чтобы на выходе получилось просто. По-человечески просто и душевно. Но возможно.
Вы можете сделать свои тексты на порядок сильнее и эффективней. Можете вырасти как автор. Можете побороть свои страхи и доказать силу собственного слова. «Сказал» в нашем случае – «написал», то есть сделал. И сделал на совесть.
Не нужно поспешных выводов, задумайтесь по существу: ПОЧЕМУ вы до сих пор читаете это вступление? ПОЧЕМУ вам уже интересна вся книга?
Я вывел ровно десять характеристик, которым должен соответствовать эффективный бизнес-текст. Причем без разницы, какую конкретную цель он преследует. На старте очень важно, какое впечатление ваш текст произвел на читателя, с кем вы у него ассоциируетесь.
А наша задача – произвести впечатление серьезного эксперта.
Вы увидите множество примеров. Они станут для вас ориентиром. Вы также выполните несколько десятков упражнений, способных помочь отточить мастерство.
Вы, наверное, слышали, что у клоунов не покупают. Это не наш путь, потому что мы с вами – серьезные авторы.
