Андрей Николаевич Толкачев
…Организуя PR своего бизнеса
Куда бы мы ни шли, репутация наша – неважно, хорошая ли, дурная, – обязательно нас опережает.
Самый важный товар, который вам когда-либо придется продавать – это вы сами…
Ларри Кинг «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно»
Часть 1 Информация о «Public Relations» (PR)
Непрерывная учеба – минимальное требование для достижения успеха в любой области.
Что такое «Public Relations»?
«Public relations» (PR) переводится с английского как «общественные отношения».
Любая компания образована и функционирует в пространстве общественных отношений, т. е. PR. С этим утверждением многие начинают спорить. Почему? Здесь происходит покушение на стереотипы. И не каждый готов отдать свои завоевания в бизнесе на плаху PR, не задумываясь, что PR – это новое завоевание бизнеса.
«Общественностью» для компании (организации) являются различные индивиды и социальные группы, с которыми в той или иной мере компания взаимосвязана. Группы бывают крупные – это, например, социальные общности, слои, население региона, города. Средние – потребители товаров, представители СМИ. Мелкие – коллектив работников компании, партнеры, конкуренты и журналисты.
PR имеет более чем двухсотлетнюю историю, стал профессиональным делом и получил широкое воплощение на практике, но… остался загадкой в теории. Каждый ученый выдвигает свою версию PR.
В бизнесе PR далек от своего заслуженного признания. Каждый предприниматель в первую очередь готов заявить: «Я не занимаюсь «пиаром»!», а при этом ежедневно обсуждать то, что называется «пиаром». Ведь без PR нет бизнеса.
В какой-то мере правы все. Потому что каждый, кто изучает или практикует PR, открывает в нем все новые и новые грани и тем самым находит в нем что-то свое. Другое дело – признает он это или просто об этом не знает…
Подходы к понятию PR (зависят отточки зрения и задач применения)
• PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции (Институт общественных отношений (IPR), Великобритания).
• PR – это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» ( Новый международный словарь Уэбстера ).
• PR с точки зрения своего идеала – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, английский социолог).
• PR с точки зрения системного подхода коммуникаций – это система связей с общественностью, предполагающая многогранную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами (Заявление о PR Общества общественных отношений Америки (Public Relations Society of America – PRSA) 6 ноября 1982 года) [1] .
• PR в контексте маркетинговых подходов отождествляется с понятием «promotion» – «продвижение». Разница же заключается в том, что термин promotion означает в основном процесс, a PR – это отношения, объективно существующие, охватывающие и процесс, и результат продвижения идей и продуктов деятельности.
• PR с философской точки зрения – это категория особых отношений в категории «казаться, а не быть» и получать признание за это.
• PR как этическая категория – это способ поддержки и пропаганды гуманных ценностей. Хотя… когда говорят о PR как способе «делания добра» за счет «соединения личных и общественных интересов» – это по меньшей мере лицемерие. Для PR всегда актуальна реализация проекта, и это первичная цель. Все остальное – сопутствующие моменты.
• PR как категория менеджмента – это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.
• PR с точки зрения функционального подхода – это рекламная функция фирмы.
• PR – это способ позиционирования объекта.
• PR на практике – это методология формирования избранных отношений, основанных на осознанных интересах субъекта в конфигурации общественных норм, традиций, идей, мнений.
Итак, PR определяется в разных плоскостях.
PR переворачивает представления о ценностях человеческого общества, ставя на первое место общение как инструмент достижения цели. Таким образом, PR – это общение для общения. PR – это связи для новых связей. PR – это развитие!
Основные принципы «Public Relations»
Чтобы вести за собой людей, необходимо идти вслед за ними.
Лао-Цзы, китайский философ
• Уважение универсальных прав личности, прежде всего свободы слова, свободы печати и свободы собраний, неприкосновенности частной жизни;
• признание права человека на достоверность, точность, открытость, честность, обоснованность и убедительность распространяемой информации;
• уважение индивидуальности и поддержка творческих возможностей человека;
• социальная ответственность;
• принятие этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области PR;
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также общественных отношений;
• отказ от субъективизма как метода, от волюнтаризма как стратегии, от давления и манипулирования общественным мнением, от тактики представления желаемого как действительное;
• учет особенностей менталитета целевой аудитории;
• самоопределение – постоянное нахождение компании в PR-пространстве;
• наличие доступных информационных потоков;
• объект воздействия – человек, группа, общество;
• цель PR – выявление общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на верности фактов и информационном обмене;
• способ PR – установление двустороннего общения.
Примечание. Надо ли что-либо доказывать Стиву Джобсу из Apple? Скорее нет. Поэтому он может себе позволить такую фразу: «Я хочу прозвенеть на всю Вселенную».
PR как самостоятельное направление деятельности, получившее организационное оформление, зародился в начале XX века в ряде университетов США в форме офисов паблисити. Позже политические партии и крупнейшие компании США раскроют PR как теорию и функцию, а затем и направление менеджмента и маркетинга.
