Но всегда ли такой подход верен? В некоторых случаях привлекательность не приводит к успешным продажам. Эра доткомов дала самую забавную, развлекательную и привлекательную рекламу, но результат от нее был удручающим. Наиболее яркий пример – pets.com с куклой из носка (талисман в виде собаки с глазами-пуговицами и микрофоном в лапе), которая приобрела широкую популярность и стала культовым персонажем. Кукла появлялась в рекламе суперкубка, была гостем программы Good Morning, America, давала интервью журналу People, а в 1999 году на параде, устроенном компанией Macy’s в честь Дня благодарения, был замечен гигантский воздушный шар в форме полюбившегося персонажа. Однако все это не спасло компанию от ликвидации меньше чем через год после первичного размещения акций на рынке[40].
А в некоторых случаях не располагающая к себе реклама оказывается удивительно эффективной. Все, кто в 1980-х жил в окрестностях Нью-Йорка, наверное, вспомнят очень действенные психопатические тирады Чокнутого Эдди, розничного торговца электроникой, у которого «цены просто безумные». Его обличительные речи раздражали миллионы телезрителей, но помогли сети из 43 магазинов на пике продаж заработать более 300 млн долл. Правда, впоследствии у Чокнутого Эдди возникли проблемы с налоговыми органами[41].
Кроме того, желаемая реакция покупателя не должна ограничиваться развлечением. Рекламодатели не стремятся к такому эффекту. Они хотят, чтобы потенциальный потребитель задумался о покупке товара, а не просто посмеялся над рекламой. Что я хочу, выбирая медицинскую страховку: чтобы меня развлекли и очаровали или надежности и безопасности? И не все эмоциональные реакции должны быть позитивными. Как специалист по изменению поведения, я понял, что негативные эмоции (гнев, ярость, отвращение, ненависть, страх и ужас) могут стать одними из самых мощных мотиваторов.
Врожденное стремление избежать боли у человека сильнее, чем стремление к наслаждению. Например, реакция «борьба или бегство», по всей видимости, самая глубокая, укоренившаяся поведенческая схема за всю историю эволюции человека, поскольку позволяет избежать опасности. Мозг часто учится на неприятных ощущениях. Недаром говорят, что страдания – путь к мудрости. Коснувшись горячей плиты, мы очень быстро учимся больше этого не делать. Часто именно горечь поражения лучше всего учит нас побеждать. Два столпа – боль и наслаждение – мотивируют все наше поведение. В некоторых случаях использование того или другого (а возможно, обоих) может быть эффективным в маркетинге[42].
Мозг слишком сложен, чтобы можно было найти одно универсальное чудодейственное средство. Так, например, мозжечковая миндалина (отдел мозга, контролирующий гнев и ненависть) также отвечает за страсть и влечение[43]. В мозгу нет одной кнопки «купить». Одно дело – описать деятельность мозга в условиях лаборатории, а объяснить, как эти неврологические реакции повлияют на поведение индивида в реальном мире и поспособствуют выработке эффективных маркетинговых решений, – это совсем другое.
Полезные идеи в неумелых руках могут привести к неудачной рекламе. Так, например, по мнению одной из ведущих компаний в области нейромаркетинга NeuroFocus, помещение изображений слева, а текста справа помогает мозгу быстрее обрабатывать информацию. Причина в том, что объекты в левой половине поля зрения обрабатываются правой фронтальной долей мозга, а объекты в правой половине поля зрения – левой фронтальной долей, которая имеет отношение к речи. Это обстоятельство особенно полезно при формировании оптимального взаимодействия с пользователем. Но если все рекламодатели сделают его правилом для каждой рекламы, то они перестанут отличаться одна от другой[44].
Мозг, как и человек, которым он управляет, обладает врожденной склонностью к парадоксам и конфликтам. Жесткий набор правил и напыщенные заявления обречены на неудачу и мешают вдохновению и творчеству – той движущей силе, которая стоит за маркетинговыми инновациями. Если мы всегда разрабатываем товары, упаковку, рекламу, коммуникации, витрины, интернет-сайты и взаимодействие с пользователем по одним и тем же правилам (даже если они основаны на происходящих в мозгу процессах), результатом окажется море единообразия – предвестник конца любого бренда.
Дело в том, что нейромаркетинг доступен каждому, причем без всякого сканирования мозга. Я не предлагаю игнорировать возможности, которые предоставляет тестирование при помощи сканеров, датчиков и биометрии. Эти технологии открывают увлекательные, захватывающие возможности и перспективы, но относиться к ним следует со сдержанным оптимизмом. Мы только приступаем к тому, что обещает стать глубоким и важным исследованием, и этот процесс будет способствовать нашему развитию, раскрывая загадки мозга. Моя цель состоит в том, чтобы снабдить вас практической схемой, которая поможет участникам рынка сегодня и будет способствовать развитию нейромаркетинга в будущем. Профессор Гэд Саад (специалист в области эволюционной бихевиористики и маркетинга) оценивает стремительное внедрение результатов исследований мозга в различные области бизнеса следующим образом: «До тех пор пока не существует организующей теоретической схемы, направляющей исследования и обеспечивающей согласование с другими открытиями, нейроотображение в значительной степени останется случайным набором любопытных изображений деятельности мозга»[45].
Инструменты, а не правила
В мире нет более сложной задачи, чем попытка проникнуть в тайны человеческого мозга. Нам нужны инструменты, а не правила. Требуется система, способная представить эти открытия в более широком контексте и обобщить все факторы, влияющие на изменение поведения, с разных точек зрения, учитывая происходящее в активном сознании и подсознании в процессе формирования убеждений, оценки выбора и покупки бренда. И тогда у нас появится возможность стимулировать творческое мышление и инновационные решения.
Как однажды сказал У. Эдвардс Деминг, один из лучших в мире специалистов по теории управления качеством, «если вы не можете описать свои действия в виде процесса, значит, вы не знаете, что делаете». Деминг участвовал в революционной модернизации японской промышленности в послевоенные годы и в возрождении компании Ford Motor Company в 1980-е. Основой его философии перестройки и организации бизнеса, состоящей из 14 пунктов, был следующий принцип: «Постоянно совершенствуйте систему производства и обслуживания, чтобы повышать качество и производительность, снижая таким образом затраты»[46]. Для совершенствования маркетинга нам в первую очередь нужно сместить фокус с деятельности внутри компаний на процесс изменения поведения, происходящий в глубине человеческого мозга. Если мозг – это существительное, то мышление и поведение – глаголы. Невозможно положить мышление или поведение в корзинку для покупок, поскольку и то и другое являются процессами. Точно так же, как при выпечке хлеба, здесь предпринимаются определенные последовательные шаги. Если вы используете негодные ингредиенты и смешиваете их в неправильном порядке, то не получите ни хлеба, ни перемен в поведении. Раскрыв неосознаваемый процесс мышления, вы можете наблюдать за ним во всеоружии и планировать эффективные способы изменения поведения. Далее у вас появляется возможность выполнить дающее практический результат, эффективное маркетинговое исследование, поскольку вы знаете, где производить измерения, превращая неосознанное в осознанное.
