Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

Создавая Google, мы верили, что сможем открыть миру потрясающий сервис – мгновенную достоверную информацию по любой теме. …Мы не собираемся уклоняться от высокорискованных, но перспективных и способных принести высокую отдачу на инвестиции проектов, даже если они не будут соответствовать краткосрочным показателям прибыли. …Не удивляйтесь, если наши обещания затронут неизведанные, а может быть, даже странные области…

Не делай зла. Мы готовы отказаться от достижения краткосрочных промежуточных целей, чтобы в более отдаленной перспективе стать компанией, которая создает для этого мира нечто хорошее. Мы хотим, чтобы Google стал институтом, который делает лучше мир, в котором мы живем…

Сильное, казалось бы, видение, подкрепленное оглушительным успехом самой компании, которая стремительно ворвалась в группу мировых лидеров. Американцы днем и ночью думают об акциях, котировках и прочих подобных вещах (я неоднократно бывал и стажировался в Америке, любой разговор рано или поздно сводится к акциям – какие пора покупать, а какие продавать). А Брин и Пейдж предложили им отказаться от краткосрочных промежуточных целей (в переводе на наш язык – отказаться от зарплаты ради каких-то грядущих больших бонусов), поучаствовать в странных проектах и броске в неизведанное.

Поначалу «фокус» прошел, акции хорошо расходились. Но в начале 2006 г. подводились итоги текущие, они у Google оказались хорошими, но хуже ожидаемых, и многие новые акционеры бросились спасаться бегством. За день капитализация компании уменьшилась чуть ли не на 20 млрд долл. Так что видение может быть сколь угодно мощным, но люди действуют исходя из сложившихся привычек, стереотипов, ритуалов.

То же и с миссией. Боюсь показаться циничным, но, когда фирма, рожденная пару лет назад и ищущая свое место на рынке, под руководством опытного манипулятора-психолога начинает изобретать миссию и развешивать ее в коридорах, мне весело. Это все равно что «Камасутру» в детском саду читать. Вещь занятная, но в данном случае совершенно бес полезная. До миссии надо созреть! Что толку говорить о ней в ясельном возрасте?

Миссия – это определенный уровень раз вития корпоративной культуры. Она, безусловно, необходима компаниям, зарекомендовавшим себя на рынке. Миссия должна вызреть, а фирма – пройти череду взлетов и падений, устояться, в ней должен сформироваться костяк людей с похожими ценностями, понимающими, на каком рынке они работают и для кого. Миссия – гимн, миссия – аршин для измерения слов и дел сотрудников. Когда Би-би-си заявляет: «Благодаря нам на род будет говорить с народом языком мира» – это миссия! А когда миссию начинают с умным видом рисовать людям, имеющим два ларька, это кто-то просто решил «подлататься» под видом бизнес-консультанта.

Очень хорошо сказал Махатма Ганди: «Моя жизнь – это моя миссия. Посмотри, как я живу, как я ем, как сижу, говорю, как я веду себя. Сумма всех моих поступков и есть моя миссия».

Деньги открыли мир для наших людей. Они, с одной стороны, дают независимость, а с другой – быстро осознать, что в одиночку многого не добьешься. И возникают связи и альянсы разной степени прочности – иногда разовые, временные, иногда достаточно устойчивые. Количество связей и альянсов увеличивается, они становятся динамичнее. Уходит наивность, появляется вопрос: «Чего хочется от этой связи, какого результата?» Связи становятся выборочными.

Раньше люди сами себя считали первыми, лидерами рынка – и этого было достаточно. Сейчас начали интересоваться конкурентами, секретами их успехов. Простейший вид такого интереса реализуется путем перекупки сотрудников. Более сложный – путем покупки бизнесов или альянсов, союзов, договоренностей. Дефицит времени диктует необходимость выбора. Как любят говорить американцы, «победитель получает орех, остальные – скорлупку от него».

Деньги всего лишь инструмент… Этим словом ритуально обозначают кучу совершенно иных понятий. Говорят «деньги», а за словом скрываются отношения людей, возможности, вещи… Человек не может есть шестью рта ми или одновременно отдыхать на 12 курортах. Есть некий физиологический предел, на котором, кстати, основана идея «шведского стола» – ешь сколько хочешь, но желудок небезразмерен. Да, деньги значительно меняют окружение человека и его самого. Как стимул деньги играют роль, но не как цель. Уровень личности деньгами не измеришь.

Конечно, прибыль важна. Без нее фирма превращается в клуб или благотворительную организацию. Но прибыль – это аплодисменты рынка. Сначала надо их добиться, понять, кто и за что будет тебе аплодировать.

Бизнес как способ выживания путем изготовления конкретного продукта или оказания конкретной услуги – начальный этап. Пройти его нужно обязательно, главное – не застрять. Иногда люди невысокого полета увлекаются этим этапом и начинают тиражировать сами себя – модифицировать продукт, завоевывать большую территорию и т. д.

Второй этап начинается, когда человек отрывается от «родного» продукта или услуги. Он продает свою фирму, затевает новые проекты и начинает (эту потрясающую радость переоткрытия самих себя я не раз наблюдал у своих клиентов!) осознавать некую универсальность своих навыков и умений, их применимость в других отраслях, на других сегментах и нишах рынка. Пловец становится бегуном, бегун – теннисистом и т. д.

На третьем этапе начинается «театр», совершаются решительные движения в сторону политической и общественной жизни. Человек идет в депутаты, постоянно мелькает на экране телевизора, проводит какие-то акции, создает свои «кордебалеты» из чиновников и журналистов. Ему хочется все больше власти, хочется облагодетельствовать (кому-то – истребить) человечество или хотя бы его часть, внедрить свое понимание добра и зла максимальному количеству ни в чем не повинных современников, человек пытается «застрять» в истории, как Джордж Сорос или Билл Гейтс.

Чем выше этап, тем меньше внимания уделяется собственно деньгам, они приходят как бы сами собой – на горные вершины не надо завозить снег, он и так там лежит.