• Или вот еще одно правило: «Не говори о том, чего не показываешь». Тогда не было бы знаменитой рекламы автомобильных часов «роллс-ройса», где речь идет неслышном ходе часов, а показывается сам автомобиль. Подобные правила рекламы повсеместно и охотно используются в качестве аргумента и хоронят под собой не одну плодотворную идею. Что же остается? Насколько «научной», с точки зрения производства, может быть современная реклама? Существуют ли все-таки обязательные правила или законы? Речь идет не о том, чтобы бездумно выбросить за борт все, что было когда-то сформулировано ведущими специалистами рекламы. Необходимо освободиться от не оправдавших себя тезисов, а из оставшегося выделить несколько простых законов, соблюдение которых означает успех рекламы, а несоблюдение — ее провал. Вот эти законы:
Будь новым по сути, не только по форме!
Будь прост, но не простоват!
Будь убедителен, но избегай навязчивости!
Продавай, а не развлекай!
Законы или правила?
Необходимо признать, что эти требования носят более общий характер, чем некоторые правила рекламы. Речь идет не о правилах, а о законах. Соблюдать же законы значительно сложнее. Правила можно выполнять механически: Восемь слов в слогане вместо положенных пяти? Неправильно, так не пойдет! Полная дама вместо стройной девицы в рекламе нижнего белья? Не пойдет! Не так просто обстоят дела с вышеприведенными четырьмя законами. Как не просто обстоят дела и с самой рекламой. Одна из самых больших проблем в рекламе — наличие огромного числа правил и мнений, которые однажды оказались верными, но не настолько, чтобы их несоблюдение означало провал рекламы. Реклама — это бизнес, и, как любой бизнес, она сопряжена с риском. Поэтому так охотно и цепляются за различные правила, связанные с ее производством. Можно десятками вырабатывать правила рекламы и десятками не соблюдать их. Успех рекламной кампании еще никогда не зависел от этого. По-другому обстоит дело с названными четырьмя законами. Игнорирование этих законов губительно для рекламы. Почему?
• Если мы не будем говорить ничего нового, нас никто не будет слушать.
• Если мы не будем говорить просто, нас никто не поймет.
• Если мы не будем убедительными, мы не достигнем необходимого воздействия на потребителя.
• Если мы забудем о том, что реклама должна «продавать», она не будет иметь успеха. «Говорить» в данном случае означает общаться с потребителем на языке рекламы, а это и слова, и зрительные образы, и слияние слов и зрительных образов. Рекламируя современную шикарную кухню, можно дать ее изображение и подписать: «X» — шикарная современная кухня», что, казалось бы, полностью соответствует требованию «Будь простым!». Но ведь «просто» не значит «наивно».
Чтобы подобных смещений понятий не было, в каждом из четырех приведенных законов говорится о том, чего следует избегать:
• Простота не имеет ничего общего с убожеством идеи и ее выражения.
• Новизна не ограничивается изысканным макетированием.
• Убедительность не означает излишней напористости.
• Искусство продавца не исчерпывается умением позабавить клиента. Взаимосвязь и взаимодействие законов Еще одно преимущество данных законов перед многочисленными правилами заключается в их взаимосвязи и взаимодействии. Лишнее доказательство того, что речь идет не о «правилах», а о сути.
• Дело не в том, чтобы сказать потребителю что-то «новое». Надо сказать нечто нужное, простое, убедительное и коммерчески эффективное.
• Дело не в том, что мы должны выражаться «просто». Простота должна характеризоваться новизной, убедительностью и приносить выгоду.
• «Быть убедительным» не означает, что с потребителем надо непременно разговаривать безапелляционно, навязываться ему. При этом надо учитывать и требования новизны, простоты, реализуемости.
• И наконец, надо не просто «продавать», а добиваться успеха, сообщая потребителю нечто новое, просто и убедительно. Эти четыре закона не связаны с видом рекламы. Они обязательны как для печатной рекламы, так и для рекламных плакатов, радио-и телерекламы. Правила — это то, за что можно уцепиться. За законы можно прочно держаться. Правила заменяют здравый смысл, законы без здравого смысла — ничто. Это относится и к названным четырем законам рекламы.
Будь новым по сути, не только по форме
При решении вопроса о публикации основным критерием теперь выступает новизна сообщения. Она во многом определяет само существование средств массовой информации. А как обстоят дела в области рекламы? Если бы в этом вопросе реклама брала пример со средств массовой информации, то она вызывала бы несравненно больший интерес и была бы гораздо эффективнее.
Новые вариации на старые темы
С точки зрения средств массовой информации новизна не требует ежедневных сообщений о конференции по разоружению, очередной забастовке или чемпионате мира по футболу. Новостью в полном смысле этого слова, может быть и какая-нибудь скандальная история, и оценка, данная канцлером экономическому положению страны. Короче говоря, новое — это, прежде всего, новые вариации, новые интерпретации, которые придают новизну и информационную ценность даже старым темам. А как обстоят дела в области рекламы? И здесь новизна не требует ежедневно рекламы новых лимузинов, новых компьютеров или новых мест отдыха. И здесь речь идет не более (и не менее) чем о новых вариантах, новых интерпретациях, о новых взглядах на давно известные и привычные товары и услуги: стиральные порошки, маргарин, средства для ухода за волосами, моющие средства, гарантийное страхование, отдых на Майорке. На совещаниях по поводу рекламы вопрос о новизне редко выдвигается на первый план, как это имеет место в редакциях средств массовой информации. При обсуждении рекламных предложений доминируют другие «ключевые вопросы», связанные, прежде всего, с творческим «переводом» концепции на язык рекламы: насколько отчетливо отображены в рекламе противокариесные и освежающие свойства зубной пасты, правильно ли выбрана целевая группа, хорошо ли представлен в рекламе дешевый «семейный» тюбик этой пасты.
Однако прежде чем обсуждать эти вопросы, не правильнее было бы поинтересоваться, что нового несет реклама в целом, вызовет ли она интерес у потребителя, обратит ли на себя его внимание? «Я работаю над рекламой зубной пасты уже пять лет и считаю полным абсурдом пытаться сказать что-то новое по поводу этого разрекламированного вдоль и поперек продукта», — заявил один из производителей рекламы. Откуда проистекает новизна в рекламе? Через несколько дней этому специалисту попалась реклама в американской газете:
