• манипулирование информацией,
• сегментирование информационного потока,
• приоритетная поставка информации,
• информационное партнерство,
• распространение и сбор эксклюзивной информации,
• оптимизация формы и стиля подачи материалов об организации,
• стимулирование роста публицистической ценности материалов об организации.
Причем наиболее значимыми, по его мнению, являются содержательные, организационные и процессуальные аспекты взаимодействия пресс-служб со СМИ, складывающиеся из таких показателей:
• каким образом в организации синхронизированы управленческая и информационная деятельности,
• в какой мере сопряжены друг с другом два потока информации – "сверху" и "снизу",
• насколько институализированы отношения между сотрудниками и журналистами,
• какие используются в процессе работы методы, формы и процедуры деятельности.
Этот подход основывается на признании за каждой отдельно взятой пресс-службой собственной индивидуальности.
У них
Зарубежные авторы представляют себе работу пресс-служб несколько иначе. В США и Европе специализированные структурные подразделения организаций, работающие со СМИ, имеют достаточно продолжительную историю, к тому же там их деятельность не была долгое время скована узами информационных преград и барьеров.
Наиболее полно и системно различные аспекты работы пресс-служб государственных и муниципальных органов власти отражены в работе доктора философии, члена парламента Великобритании от консервативной партии с 1979 по 1997 год Кита Хэмпсона "Правительство Великобритании. Координация связей с общественностью". Автор сделал вывод, что данные службы в Британии в первую очередь являются "инструментом, с помощью которого правительство устанавливает связь с населением", и выделил для них две основные задачи: информирование населения по самым различным вопросам и "построение имиджа власти в умах избирателей и формирования позитивного мнения о ее деятельности".
Причем последняя должна являться гарантом основополагающего элемента демократического государства и публичной политики – права общества на получение достоверной информации: от размера пенсии, пособий, льгот и возможности попасть в автомобильную катастрофу до разъяснений, как та или иная новая социальная программа может повлиять на их жизнь.
Кроме того, британский ученый отмечает, что структура этих подразделений одинакова в каждом министерстве и включает в себя три отдела:
1) пресс-офис или информационную службу (Press Office), отвечающие за взаимодействие с центральными, региональными и местными СМИ;
2) отдел по связям с общественностью (Publicity Office) – за реализацию специальных отдельно финансируемых информационных, пропагандистских и рекламных проектов и кампаний (кампании против вождения автомобиля в нетрезвом виде, предупреждение несчастных случаев на железных дорогах и т. п.);
3) отдел по работе с письмами и обращениями граждан (Enquiry Office) – за рассмотрение жалоб и иных заявлений, поступающих от населения.
Несколько шире задачи региональных представительств министерских пресс-служб:
• взаимодействие с региональными и местными средствами массовой информации, их редакторами и журналистами (34 % всей деятельности),
• выпуск пресс-релизов и распространение их среди аудитории, а также по Сети (30 % всей деятельности),
• организация визитов и встреч членов правительства и официальных лиц с представителями СМИ и избирателями, освещение региональных совещаний членов правительства и официальных лиц (20 % всей деятельности),
• связи с общественностью в части привлечения инвесторов для различных проектов типа строительства дорог или публичного продвижения какой-нибудь идеи (5 % деятельности),
• прочее, в том числе возмездное распространение информации по любому вопросу, затрагивающему деятельность правительства (11 %).
В своей работе "Ответственная пресс-служба: Взгляд изнутри" специалист по государственным делам и коммуникациям Маргерит X. Салливан (США) охарактеризовала эти структуры как "центр всей системы общения правительства США с народом". "Пресс-служба, считает она, это в первую очередь канал, через который средства массовой информации ежедневно получают сведения о деятельности правительства". А основными задачами таких подразделений, по ее мнению, являются:
• быть адвокатами правительства в отношениях со СМИ, разъясняя положительные стороны его действий, исправлять ошибочную информацию и облегчать понимание и интерпретацию уже имеющейся информации;
• быть адвокатами СМИ перед правительством, доводя до него запросы журналистов.
В функции пресс-служб американских государственных органов входит:
• проведение регулярных или специальных брифингов в качестве официального представителя должностного лица,
• ежедневные дела пресс-службы (мониторинг выступлений СМИ, составление и распространение пресс-релизов),
• содействие в разработке политического курса и стратегии информирования о нем СМИ и общественности,
• планирование и проведение кампаний в СМИ по распространению согласованных долгосрочных материалов,
• удовлетворение запросов СМИ,
• подготовка интервью и брифингов с государственными чиновниками для прессы,
• консультации с государственными чиновниками и их аппаратом по всем вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предлагаемые политические решения,
• контроль за подготовкой выступлений, подготовка речей и сообщений,
• осуществление связи с другими государственными пресс-службами,
• организация работы с журналистами (аккредитация, подвоз, размещение в гостиницах и т. д.),
• анализ эффективности проводимых пресс-службой мероприятий и выработка рекомендаций на будущее.* * *
Уверена, что в личном интервью сотрудники пресс-службы администрации города скажут Вам, что личная инициатива пиарменов в пресс-службе органов власти сильно ограничена статусом и политическими установками, что возникает много подводных камней согласовательного характера.
По тому, как организована информация на сайте, мне показалось, что пресс-службе администрации СПб делегированы идеологические, культурно-образовательные и рекламно-справочные функции. В меньшей степени прослеживается акцентирование или заинтересованность в обратной связи, отсутствует (возможно, я смотрела бегло и не заметила) элемент полемики, переписки, личного обращения губернатора к жителю Петрову, Иванову, Сидорову и пр. В связи со спецификой города на сайте хорошо и интересно прописана деятельность городской власти по восстановлению культурно-исторического наследия, есть и визуальный PR-ряд (фотографии): вот некая достопримечательность до реконструкции, вот после. Это очень сильный ход: убедиться воочию, что власть что-то сделала для города, всегда приятнее, чем просто читать отчет об этом же. Ко всему, жители города информируются, какие временные неудобства придется им испытать в связи с проведением восстановительных работ. Подача мягкая, интеллигентная, уважительная. Вообще весь сайт проникнут любовью к городу, и практически каждая новость работает на имидж губернатора и ее команду исключительно позитивно. Силен момент социальной защиты. Однако то, что декларируется, и реалии не всегда совпадают, существует некий зазор между желаемым и действительным. Возможно, личное интервью с работниками пресс-службы поможет вам определить размер этого люфта. И Вы сможете понять и описать, насколько приятная картина, рисующая губернатора в неустанной заботе о благе народном, соответствует действительности. И справляется ли пресс-служба Санкт-Петербурга с возложенными на нее задачами.
