Анализ и планирование
Медиарилейшнз – это часть паблик рилейшнз, которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции связей с общественностью. Т. е. прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании (которая в свою очередь вписывается в маркетинговую концепцию).
Разработка концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.
В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:
Одной из моделей, используемой для планирования и оценки PR-проектов и медиапроектов в частности, является RACE, где:
Research – исследование (анализ и постановка задачи),
Action – действие (разработка программы и бюджета),
Communication – коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств),
Evaluation – оценка (анализ и коррекция).
Ситуационный анализ
Одной из самых популярных моделей ситуационного анализа является SWOT-анализ (strength, weaknesses, opportunities, threats), определяющий соответственно сильные и слабые стороны, возможности, угрозы представленной на рынке компании.
При проведении SWOT-анализа рассматриваются основные характеристики компании, целевой аудитории, рынка.
Для того чтобы иметь достаточное представление о компании, необходимо иметь как можно больше информации о ней:
– история создания,
– учредители,
– штат,
– регион деятельности,
– выпускаемые товары или оказываемые услуги,
– имевшиеся кризисные ситуации,
– маркетинговая концепция,
– концепция PR,
– история медиарилейшнз,
и т. д.
Для того, чтобы вести нацеленную работу, точно определять местоположение целевой аудитории в информационном пространстве, специалисту по медиарилейшнз необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета аудитории является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических.
Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении человека. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.
В группу демографических характеристик входят:
– возраст,
– пол,
– местожительство,
– национальность,
– религия,
– состав и жизненный цикл семьи.
Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик группы воздействия оказывается весьма полезным. В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.
Другим сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «петэушники».
Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т. д. Значение данного фактора сегментирования отчетливо видно по тому факту, что он дал название целому типу изданий – «life-style magazines».
В целом среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самом себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.
Исходя из соответствующих демографических, социальных и психографических характеристик, составляется узнаваемый портрет целевой аудитории. Чем более точно составлен портрет аудитории, тем легче определить круг средств массовой информации и журналистов, подходящих для информационного воздействия на нее
К информации о своей компании, необходимо добавить и соответствующую информацию о конкурентных организациях. Эти данные могут подсказать и эффективные пути ведения работы с прессой, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.
Стоит обратить особое внимание на информационное поле, на котором действует компания. Необходимо отслеживать:
– сколько компаний присутствует в общем информационном пространстве,
– сколько компаний присутствует в специализированном информационном пространстве,
– кто является лидером общего информационного пространства,
– кто является лидером специализированного информационного пространства,
– количество публикаций на общем информационном пространстве,
– количество публикаций на специализированном информационном пространстве,
– информационное присутствие конкурентов,
– информационное присутствие своей компании,
– общее количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций,
– количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций конкурентов,
– количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций своей компании,
– общее количество упоминаний компаний,
– общее количество упоминаний конкурентных компаний,
– общее количество упоминаний своей компании,
и т. д.
Полезно иметь соответствующие помесячные данные за несколько лет, чтобы можно было оценить динамику происходящего на информационном поле, всплески активности конкурентов, ориентировочные бюджеты конкурентов, приоритетные группы воздействия конкурентов, выявить наиболее часто используемые СМИ и т. д.
