Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Если вас не устраивает эффективность конкретного сайта, его можно удалить из списка мест размещения, а затем заблокировать во всех общих контекстно-медийных кампаниях.

В обоих случаях применяется таргетинг на места размещения вместо демографических ставок для контекстно-медийной кампании, и Google корректирует ставки в зависимости от того, где пользователь просматривает ваше объявление. Причина в том, что демографические коэффициенты могут только увеличить цену за клик.

Если вы установили низкие ставки для конкретного места размещения, а затем использовали демографические коэффициенты, вы можете точно определить, сколько хотите заплатить, на основе характеристик сайта, где будет показано объявление, и демографических данных посетителя.

Если установить демографические коэффициенты и не задавать места размещения, вы частично утратите контроль над объявлениями. Поскольку вы устанавливаете ставки на уровне групп и на основании прибыльности (хотя в некоторых исследовательских кампаниях можно назначить более высокие ставки, если вы хотите, чтобы объявление отображалось на разных сайтах и вы смогли выбрать наиболее эффективные из них), у вас остается один вариант: назначить ставку выше показателя доходности для отдельных демографических групп.

Если повышение коэффициента конверсии наблюдается только для отдельных возрастных групп или представителя одного пола, это приемлемо. Если коэффициенты конверсии или цены за нее в демографических группах (особенно на сайтах с демографическим таргетингом) сильно различаются, возникнет ситуация, когда вы не сможете установить желаемую ставку, не задавая места размещения.

Например, вы разработали такой сценарий:

• желаемая ставка 0,5 долл., если возраст посетителя 18–24 года;

• желаемая ставка 0,3 долл., если возраст посетителя 55–64 года;

• желаемая ставка 0,4 долл., если посетитель видит ваше объявление на любом сайте в КМС.

В этом сценарии не получится назначить ставки для контекстно-медийной сети без использования мест размещения, поскольку за возрастную группу 55–64 года вы хотите платить меньше стандартной ставки.

При использовании демографических коэффициентов следует установить в качестве ставки для данного места размещения минимальную сумму, которую вы готовы платить за клик по своему объявлению. В данном сценарии она составляет 0,3 долл. Затем используйте коэффициент, чтобы повысить ставку до максимума, который вы готовы платить, когда на ваше объявление кликает представитель нужной демографической группы.

Ремаркетинговые кампании (вне AdWords называемые ретаргетингом) позволяют создавать объявления на основе поведения пользователя на сайте. Достоинство ремаркетинга в том, что вы ориентируетесь на посетителя. Не нужно использовать места размещения или ключевые слова, чтобы охватить аудиторию. Кроме того, при ремаркетинге пользователи не обязательно должны кликать по объявлениям AdWords. Вы можете ориентироваться на тех, кто приходит на ваш сайт. Это отличный способ объединить поисковую оптимизацию и AdWords.

Сначала рассмотрим концепцию ремаркетинга, чтобы вы поняли основы, а затем углубимся в детали. На концептуальном уровне ремаркетинг выглядит так:

• вы определяете аудиторию в AdWords;

• для каждой аудитории есть сценарий, который вы размещаете на своем сайте (или отдельных его страницах);

• вы создаете группу объявлений, которая нацелена только на аудиторию сайта;

• когда пользователь посещает страницы, на которых есть сценарий ремаркетинга, в их браузер добавляется файл cookie;

• посетитель уходит с сайта, но файл cookie остается в его браузере;

• человек затем посещает сайт в контекстно-медийной сети;

• вы можете показать ему одно из ваших объявлений, основываясь на файле cookie в его браузере независимо от сайта, на котором он сейчас находится (предполагается, что он входит в КМС);

• пользователь (при оптимальном варианте) жмет на объявление, возвращается на ваш сайт и выполняет нужное действие.

Первый шаг к ремаркетингу – определение аудитории. Для этого перейдите в раздел «Аудитория» (Audiences) в списке вкладок или выберите вкладку «Аудитория».

Открыв вкладку, создайте первый список ремаркетинга (рис. 10.15).

Рис. 10.15. Определение вашей аудитории

Необходимо заполнить несколько блоков информации.

Название списка ремаркетинга. Это имя, которое вы хотите присвоить своему списку. Лучше дать однозначное название с учетом того, где будет размещен код. Условные обозначения, например «вышел», «посетили магазин для женщин» и «в корзине», помогут вам вспомнить, где находится код.

Описание. Предназначено для вас. Если вы используете сложные списки ремаркетинга (см. ниже), полезно оставить для себя небольшое напоминание о цели создания списка.

Срок участия. Вы можете определить длительность действия файла cookie (его активности в браузере посетителя) самостоятельно. Значение по умолчанию составляет 30 дней. Однако в силу разных причин оно может быть изменено. Эта тема будет освещена ниже.

Теги. Тег ремаркетинга – код, размещаемый на вашем сайте. Создается одновременно с первым списком. При разработке других списков можно использовать существующие теги, а не создавать новые каждый раз.

Если у вас есть несколько списков, не обязательно создавать новый; допустимо воспользоваться пользовательскими параметрами (рис. 10.16). С их помощью можно составить простые правила, которые сообщат Google, что нужно добавить в новый список пользователей из уже имеющихся списков А и В либо включить посетителей из списка А, но исключить тех, кто в списке В.

Рис. 10.16. Пример пользовательских параметров

Вкратце расскажу вам о стратегии, но сначала объясню, почему рекомендовано использовать пользовательские параметры. Я работаю непосредственно с Google и провожу семинары по AdWords. Когда пользователь заходит на страницу семинара, мы размещаем файл cookie в его браузере (в списке пользовательских параметров он обозначен как AdWordsSeminarVisits). Когда пользователь регистрируется и покупает билет, мы размещаем еще один файл cookie в его браузере под названием SeminarRegistrationComplete.