SanDisk Cruzer был разработан как уникальный портативный USB-флэш-накопитель, со съемным носителем в корпусе, защищающем разъем USB без необходимости использования колпачка. Изображение: Sandbox Studio
В течение нескольких лет SanDisk продолжала работать с нами по контракту. Мы помогли разработать ряд флэш-накопителей, адаптеров и даже портативных цифровых музыкальных плееров, упорно работая над обеспечением определенного уровня красоты и изобретательности этому новому семейству продуктов, чтобы они поднялись над обычными и приобрели элемент харизмы. Но эти усилия оказались под угрозой, исходящей от компаний, известных как производители комплексного оборудования (OEM). Они предлагают компаниям уже разработанные и готовые к эксплуатации новые товары, на которые можно просто налепить любую этикетку.
OEM-производители дают возможность таким компаниям, как SanDisk, купить, упаковать и запустить новые товары в свою розничную торговую сеть.
Эти продукты не имеют сердца, души и дизайнерского замысла продуктов, которые мы разрабатывали для SanDisk, но заманчивы для любой компании. В такие компании, как SanDisk, постоянно поступают предложения от OEM-производителей, да и как же отказаться таких отличных предложений? Разве менеджер по продукции или исполнительный директор скажут «нет» потоку доходов, который можно так просто открыть? Не нужно нанимать дизайнерскую фирму или беспокоиться о прототипах, разработках и производстве. Никакой суеты, никакого беспорядка, а товар в мгновение ока уже оказывается на пути к потребителю.
Когда компания таким образом добавляет товары в свой каталог, она рискует дать потребителям причину думать, что ее брэнд – всего лишь посредник, который перепродает случайные товары от других производителей, и что тенденция использовать дизайн в качестве неотразимого отличия весьма слаба. Это может случиться при отсутствии в организации руководящего дизайном голоса или законодателя вкуса в области дизайна.
В главе 1 я рассуждал, как Apple при помощи дизайна создает сильную эмоциональную связь с красотой, изобретательностью и харизмой для выпуска продуктов с большим коммерческим успехом. Но для большинства компаний всегда есть искушение пойти более легким путем или отвлечься на краткосрочные возможности (например, OEM-производители заигрывают с SanDisk и предлагают быстрые решения для дизайна товара и роста доходов). Как может компания, особенно публичная, как SanDisk, несущая ответственность перед своими акционерами, бороться с такими искушениями и противостоять заманчивым обещаниям увеличения доли рынка?
Секрет заключается в установлении в вашей организации основных ценностей дизайна, которые являются непререкаемыми приоритетами и частью корпоративной культуры. Чтобы достичь этого, необходимо иметь вкус в дизайне, нанять подходящего дизайнера, а затем вплести эти ценности и культуру дизайна в ткань организации. Кроме того, должен быть человек, который функционирует в качестве арбитра вкуса и поддерживает стандарты и ценности дизайна.
Жизненные пути двух самых влиятельных людей эпохи высоких технологий – Стива Джобса и его давнего соперника из Microsoft Билла Гейтса – удивительно схожи. Оба родились в 1955 году, оба стали кудесниками технологии в средней школе, а позже был отчислены из колледжа. Каждый из них основал и построил компанию, чьи товары и услуги изменили то, как мы живем, работаем и взаимодействуем с компьютерами. Но на этом сходство заканчивается, и начинаются расхождения в дизайне.
Гейтс был предпринимателем в области программного обеспечения, который на основе партнерства и лицензионных сделок занял господствующее положение на рынке персональных компьютеров и поглотил огромную долю рынка в этой области. Приобретение доли рынка было его основной страстью, в то время как дизайн редко фигурировал в его бизнес-плане. И совершенно противоположным образом Джобс создал Apple на основе концепции дизайна и смотрел на все именно с этой точки зрения. У дизайна Apple есть глубокое и прочное чувство вкуса. У Microsoft такого чувства нет.
Удивительно смешное видео, которые стало вирусным в 2006 году, остро обратило внимание на то, что у Microsoft отсутствует какое-либо стремление к дизайну. Под ритм «Breakfast Machine» Дэнни Эльфмана, исполненном на работающем сборочном конвейере, видео представляет, каким был бы процесс проектирования в Microsoft, если бы эта компания создавала упаковку для iPod компании Apple. Команда Microsoft начинает с гладкой минималистской белой коробки, как у Apple в 2005 году, и перерабатывает ее в соответствии с менее строгими стандартами типичной упаковки Microsoft. Видео с ироничным названием «Microsoft модернизирует упаковку iPod» показывает, как аскетическая коробочка для iPod превращается в нечто, перегруженное словами, графиками, логотипами, трудно читаемыми правилами и набором флагов и баннеров. Время от времени на экране появляются титры. Их озвучивает преисполненный благих намерений менеджер по маркетингу, который направляет работу команды по дизайну над упаковкой. Коробка превращается в дешевую, беспорядочно перегруженную и неотличимую от любого другого товара на полке в магазине. «Это действительно выделяется!» – гордо гласит финальный текст{4}.
Видео одновременно так смешно и показательно в своем откровенном изображении образа мышления Microsoft, что можно подумать, будто сама Apple придумала этот нелестный портрет с целью поиздеваться над конкурентом. Но на самом деле оно было сделано внутри Microsoft дизайнерами по упаковке, чтобы бросить вызов команде маркетинга и заставить ее лучше работать. К чести Microsoft, компания сама признала необходимость развивать свои навыки дизайна.
Всегда сложно дать определение вкусу в области дизайна. Однажды, стоя в очереди в кассу аптеки, я поймал себя на том, что смотрю на уродливые часы. Они висели на стене в передней части магазина, где были видны всем. Это были не просто уродливые, а невероятно уродливые часы. Назовите их уродливыми в высочайшей степени.
Сделанный из куска ствола ничего не подозревающего дерева, которое ничего плохого не сделало, весьма потрепанный циферблат все еще хранил изображение красных роз и слово «любовь», вырезанное дурацким шрифтом. Стрелки и цифры из пластмассы были покрыты слоем дешевой блестящей золотой гадости.
Я покупал лишь несколько бритвенных лезвий, но и за короткое время преисполнился презрением крайней степени к этому предмету. Вдруг стоящая впереди женщина указала сопровождавшей ее маленькой девочке на чудовищные часы. «Детка, – сказала она, – иди посмотри, сколько они стоят». Моя собственная мать славится целым рядом высказываний, которые я взял на вооружение и люблю цитировать в подходящий момент. Одно из них идеально подошло тому моменту: «Вкус не измерить».
