Но стоит отметить, что идея и, пусть не самое реалистичное, исполнение все же сработали. В этом видео правдоподобностью можно было пожертвовать, при создании других роликов такое исполнение могло бы быть чревато для создателей и заказчиков провалом.
Именно такой провал случился с вирусным видео «Медведь угнал машину у туристов». По сюжету двое туристов, отдыхавших в лесу, спасаясь от медведя, забрались на сосну, и один из них с ветки дерева снимает, как медведь ходит вокруг их машины. Немного походив и понюхав новенький «Mitsubishi Outlander», медведь забирается в незакрытую заднюю дверь, выбрасывает оттуда какие-то походные сумки, после чего закрывает дверь, заводит машину и уезжает, а туристы спрыгивают с сосны и бросаются вдогонку.
Одна единственная монтажная склейка свела на нет все доверие зрителей к правдивости данного видео. Начало видеоролика смотрится очень правдоподобно, особенно момент, когда медведь подходит к стволу дерева, на которое забрались туристы. Но дальше в этом видео зритель может заметить, что когда медведь залезает в открытую заднюю дверь автомобиля, снимающий это на телефон «турист» зачем-то переводит камеру на лицо своего товарища, а потом еще и перехватывает ее в руке, при этом полностью закрывая объектив своей ногой, – в этот момент и была сделана монтажная склейка.
Более внимательный зритель обратит внимание и на то, что снимающий зачем-то делает трансфокацию (оптический наезд) именно в тот момент, когда медведь подходит к машине, а выбрасываемые «медведем» сумки из багажника слишком далеко вылетают, что смотрится неестественно. Еще более внимательные зрители могут обратить внимание на угол наклона теней деревьев. Но достаточно было одной лишь склейки, чтобы зритель перестал верить, что медведь действительно угнал автомобиль. Реклама «Mitsubishi Outlander» не удалась. Неправдоподобное исполнение может убить хорошую идею.
Еще один практический совет: при съемке вирусного видео не стоит бояться нарушать правила фотокомпозиции. Когда все «как-то слишком правильно», зритель волей-неволей начинает сомневаться.
Риски от создания неудачного вирусного видео
Какие риски могут ожидать создателей и заказчиков вирусного видео? Их условно можно разделить на несколько категорий, каждой из которых соответствует определенный этап производства:
• риски создания неудачной идеи;
• риски низкокачественного исполнения идеи;
• риски при раскрутке видео;
• риски от разоблачения вирусного видео.
Риски от разоблачения вирусного видео мы подробно разберем немного позже в отдельной главе. Что же касается остальных рисков, то они на самом деле гораздо более серьезны, чем возможное разоблачение, просто потому, что неудачная идея элементарно «не выстрелит». Это нельзя исправить даже усиленной раскруткой. Плохо исполненную идею (плохо снятую, нереалистично сыгранную и т. п.) ожидает недоверие зрителей, и как следствие такой ролик, скорее, сделает черный PR вашей компании.
На начальном этапе в раскрутке так или иначе нуждаются все вирусные видео. Удачная идея в сочетании с качественным исполнением «выстрелит» сама, если же мгновенного информационного взрыва не получается, его можно простимулировать усиленной раскруткой. Проще всего исправлять ошибки именно на этом пути. Низкокачественное видео, снятое по неудачной идее, но уже выложенное в Сеть, исправить никак нельзя. Поэтому создателям вирусного видео и их заказчикам следует особенно внимательно подходить именно к разработке и исполнению идей. Раскрутка видео в Сети – дело техническое, а не творческое. О раскрутке мы подробно поговорим в следующей главе.
Глава IV
Раскрутка вирусного видео
«Посев» видео – это первоначальное вбрасывание вирусного видео в соцсети и сайты типа YouTube в среду целевой аудитории. Удобство механизма заключается в том, что ваша целевая аудитория является ретранслятором рекламы среди других ваших потенциальных клиентов. Маркетинговое сообщение передается внутри вируса между друзьями, коллегами, знакомыми, в сообществах по интересам.
Пользователи передают контент через свои профайлы, через сообщения друг другу, в комментариях к другим материалам в тематических сообществах. Таким образом, ваша аудитория увеличивается за счет дополнительных площадок размещения благодаря самой же себе.
Профессиональное вбрасывание интересного контента целевой аудитории гарантирует быстрое распространение информации среди этой аудитории.
Любой вирусный контент требует первоначального «посева». Отличается только первоначальное число контактов (просмотров). Чем уникальнее будет снятое вами видео, тем меньше усилий придется затратить на первоначальный «посев».
Раскрутка вирусного видео
Что касается «посева» вирусного видео, то здесь можно пойти двумя совершенно разными путями. Первый – это заказать раскрутку в одном из нескольких существующих на российском рынке агентств. Второй – довериться специалистам-частникам, с которыми сотрудничают снимающие вирусное видео креативщики.
В первом случае вы обращаетесь к компании, у которой есть имя, и переплачиваете за это имя, так как реальная стоимость «посева» обычно не превышает половины называемого крупными компаниями по раскрутке гонорара. Взамен вы получаете быструю раскрутку по обкатанной много раз схеме. Такие агентства хороши, когда речь идет о раскрутке профессионально снятой вирусной рекламы, произведенной крупной продакшн-студией.
Во втором случае вы доверяете специалистам, которые работают на себя и больше всего дорожат своим именем и профессиональной репутацией. В большинстве случаев креативщиками являются пиарщики и сотрудники федеральных телеканалов.
Последние никогда не связываются с известными агентствами по раскрутке, а сотрудничают со своими многократно проверенными фрилансерами. При аналогичном результате взаимодействие с пиарщиками и телевизионщиками оказывается в два раза дешевле, чем обращение в известное агентство. Более того, от пиарщиков можно требовать индивидуального подхода. Это удобно, когда вам необходим PR компании или личный пиар с помощью вирусного видео, социальная или политическая провокация.
Креативщики обычно имеют прямые контакты со специалистами по раскрутке, которые занимаются этим уже много лет. Последним, в свою очередь, проще поднять цену на 10–30 % и оставить эту разницу себе, нежели отдать прибыль в 100 % агентству.
